برند اخلاقی: همه چیز در مورد ایجاد برندینگ اخلاقی

0

باید صادق باشیم که جامعه‌ی سرمایه‌داری ما، جامعه‌ی مصرف گرا بوده و اغلب با کلمات “برند اخلاقی” و “پایدار” ناسازگار است.

  1. ما بیش از حد مصرف می‌کنیم.
  2. ما چیزهایی را که لازم نداریم خریداری می‌کنیم.
  3. ما چیزهایی را که برای انسان‌ها، حیوانات و محیط زیست مضر است، خریداری می‌کنیم.

و بدتر از همه‌ی این موارد این است که ما اغلب بدون آگاهی این کارهای را انجام می‌دهیم.

هنگامی که ما برندهای غول پیکر فست فود را که سال‌ها محصولات ناسالم را به یک بازار انبوه می‌‌فروشند می‌بینیم، یا برندهای لوازم آرایشی بزرگ محصولات با مواد سمی تبلیغ می‌کنند، ممکن است به فکر بیفتیم که برندینگ و چه ابزارهای فوق العاده‌ای هستند.

این بحث‌ها سؤال‌های اساسی زیر را مطرح می‌کنند:

آیا برندها برای جامعه بد هستند؟

پاسخ این است: خوب، بستگی دارد.

انواع برندها برای انواع صنف‌ها و بازیگران وجود دارد:

  • از بخش خصوصی تا بخش دولتی.
  • از سازمانها تا افراد.
  • از شرکت ها تا سازمان‌های غیر دولتی.

و در هر یک از این دسته بندی‌ها می‌توانید برندهایی را بیابید که به عنوان اخلاقی و بهترین برای جامعه نسبت به دیگر برندها شناخته شده‌اند.

برند به خودی خود نه خوب و نه بد است. اما ارزش‌ها، استراتژی‌ها و اقدامات شرکت یا سازمان یا فرد پشت آن می‌تواند بر روی درک برند به عنوان خوب یا بد، اخلاقی یا غیر اخلاقی تأثیر گذارد.

در این مقاله می‌خواهیم برخی از راهنمایی‌ها را در مورد ایجاد برندهای اخلاقی در سنخ شرکت‌ها ارائه دهیم. با ما با سایت «مسیر ثروت به روش مجید صدر» همراه باشید.

منظور از برندهای اخلاقی، برندهایی هستند که توسط شرکت‌هایی ایجاد می‌شوند که واقعاً در مورد قوانین و موجودات جامعه‌ای که به آن تعلق دارند، مراقب هستند. در اینجا ما درباره شرکت‌هایی صحبت نمی‌کنیم که فقط برای کسب مشتریان جدید و یا نوعی از مزایای رقابتی این کار را انجام می‌دهند.

جستجوی مفهوم یک “برند اخلاقی”

برای درک مفهوم یک ، ابتدا باید بدانیم که مفاهیم کلمات «اخلاقی» و «برند» چیست.

تعریف “اخلاقی“:

فرهنگ لغت آکسفورد کلمه‌ی “اخلاقی” را به صورت زیر تعریف می‌کند:

  1. در ارتباط با اصول اخلاقی شاخه‌ای از دانش که با این کلمه درگیر است.
  2. از لحاظ اخلاقی خوب یا درست.
  3. اجتناب از فعالیت‌ها یا سازمان‌هایی که به افراد محیط زیست آسیب می‌رساند.

تعریف “برندینگ“:

از سوی دیگر، انجمن بازاریابی آمریکا یک نام تجاری را به این صورت تعریف می‌کند:

“نام، اصطلاح، طراحی، نماد یا هر ویژگی دیگری که یک کالا یا خدماتِ یک فروشنده را به عنوان متمایز از سایر فروشندگان مشخص می‌کند “.

به عبارت دیگر و همانطور که در مقاله‌ی قبلی ما در مورد برند توضیح داده شده است، یک برند ایده یا تصویری است که مردم در هنگام فکر کردن در مورد محصولات‌، خدمات و فعالیت‌های خاص یک شرکت، هر دو به روش عملی و عاطفی در ذهن دارند.

مفهوم :

در سنخ شرکتی، یک برند اخلاقی به طور مستقیم با محصول و فعالیت‌های کسب و کار در پشت برند ارتباط دارد. به عنوان مثال، اگر یک شرکت که میوه و سبزیجات GMO را به فروش می‌رساند، معروف است که دارای شیوه‌های کشاورزی است که برای جوامع همسایه سمی هستند، بنابراین این احتمال وجود دارد که نام تجاری به عنوان اخلاقی توسط مردم شناخته نشود.

یینگ فن در مقاله‌ای به نام “برندینگ اخلاقی و اعتبار سازمانی” توضیح داد: “یک برند اخلاقی نباید به خیر عمومی آسیب برساند؛ در عوض آن باید به نفع عموم مردم بوده و به گسترش خیر و خوبی کمک کند. ”

علاوه بر این، نویسندگان آلوی، علی و نگوین معتقدند که با داشتن برند اخلاقی، برند: (۱) اخلاقی عمل می‌کند؛ (۲) مسئولیت‌های اقتصادی، اجتماعی و محیطی را در نظر می‌گیرد؛ (۳) دارای یکپارچگی، صداقت، پاسخگویی و تعهد به انجام کاری مناسب است؛ و (۴) ارزش افزوده برای شرکت، مشتریان و سهامداران آن ایجاد می‌کند.

برند اخلاقی چیست؟

پس از ترکیب همه‌ی تعاریف بالا، ما می‌خواهیم “برند اخلاقی” را به صورت زیر تعریف کنیم:

تعریف برند اخلاقی:

یک برند که نماینده یک شرکت، سازمان یا فردی است که محصولات، خدمات و فعالیت‌های آن عبارتند از:

  • از لحاظ اخلاقی درست است.
  • به مردم، حیوانات و محیط زیست آسیب نمی‌رساند.
  • به جامعه و خیر عمومی با روشی مسئول، مثبت و پایدار کمک می‌کند.

برندهای اخلاقی باید در “DNA” خود کلمه “اخلاق” داشته باشند و کل استراتژی خود را برای ایجاد ثبات درازمدت به کسب و کار، جامعه و سیاره‌ی زمین بسازند.

اهمیت برندینگ اخلاقی

در مجله‌ی برندینگ (The Branding Journal )، ما بر این باوریم که برندینگ شاید یکی از اجزای استراتژیک‌ترین استراتژی مارکتینگ است و به همین دلیل ما آن را بسیار جالب می‌بینیم. اما چون این ابزار قدرتمند برای رشد یک کسب و کار یا یک سازمان است، همچنین باید به دقت مورد استفاده قرار گیرد.

در جامعه‌ی مدرن، شرکت‌ها نقش مهمی را ایفا می‌کنند. برخی از شرکت‌ها حتی به قدری بزرگ شده‌اند که اقدامات و تصمیمات استراتژیک آنها تأثیر مستقیمی بر سیاست‌های دولتی و زندگی شهروندان دارد. با توجه به اهمیت سیستماتیک آنها حیاتی است که شرکت‌ها قدرت خود را به گونه‌ای اعمال ‌کنند که به نفع عمومی منجر شده و نقش خود را در یافتن راه حل‌های اجتماعی و زیست محیطی برای آینده این سیاره ایفا کنند.

شرکت‌ها شهروندان جامعه با حقوق و مسئولیت‌ها هستند. استراتژی برندینگ اخلاقی به آنها کمک می‌کند تا از ابتدا ارزش‌ها، مأموریت و دیدگاه خود را به طور مثبت به جامعه اعمال کنند.

همانطور که مورد بحث قرار گرفت، برندهای اخلاقی مهم هستند چرا که آنها به بهبود جامعه امروز و فردا کمک می‌کنند. همچنین به عنوان یک مزیت ثانویه از دیدگاه خودخواهانه، عمل و درک به عنوان یک برند اخلاقی میتواند مزیت رقابتی حیاتی در بازار پر از جمعیت را نشان دهد.

چرا شرکت‌ها باید به مصرف کنندگان در تصمیمات اخلاقی خود کمک کنند؟

برند اخلاقی

از دیدگاه مصرف کننده، در فرایند تصمیم گیری خریدار، یک روند واضح برای محاسبه‌ی عوامل محیطی و پایدار قبل، در طی و پس از خرید یک محصول یا خدمات وجود دارد.

این روند پایداری یا یک تصمیم اخلاقی یا عمدی و آگاهانه است یا به سادگی توسط مصرف کنندگان توسط سیاست های دولتی تحمیل می‌شود.

هنوز به نظر می‌رسد اختلاف بین خواسته‌ها و وظایف مصرف کنندگان و مسئولیت‌های شرکت‌هایی که کالاها و خدمات را به فروش می‌رسانند وجود دارد.

در برخی از کشورها (مانند فرانسه و آلمان) مصرف کنندگان باید بدون خرید کیسه‌های پلاستیکی خرید کنند، در حالی که شرکت‌ها هنوز مجاز به فروش محصولات فرآوری شده با ۴ تا ۵ لایه بسته بندی غیر ضروری می‌باشند.

در کشورهای دیگر، مصرف کنندگان عمداً به دنبال خرید محصولات منصفانه، محلی و ارگانیک هستند، در حالی که اکثریت عمده محصولات یا خدمات موجود در بازار به این نیاز پاسخ نمی‌دهند.

نگاهی به جنبش مصرف کننده “Zero Waste” بیاندازید، که شیوه زندگی مصرفی را به وجود می‌آورد که زباله‌ی کم و یا در حد صفری تولید می‌کند. آیا می‌توانید تشخیص دهید که برای این مصرف کنندگان چقدر دشوار است که در یک جامعه تحت سلطه فروشگاه‌های بزرگ مواد غذایی با مقدار زیادی از کالاهای بسته بندی شده پردازش شده و یکبار مصرف یا کافی‌شاپ‌ها و رستوران‌هایی که محصولات پلاستیکی بی پایان، فنجان‌ها و کارد و چنگال را ارائه می‌دهند؟ به هدف خود برسند؟

برند اخلاقی

ما معتقدیم مسئولیت یک سیاره پایدارتر نباید تنها بر روی شانه های مصرف کنندگان انداخته شود. برندها و شرکت‌ها با ارائه‌ی محصولات و خدمات واقعاً اخلاقی باید بخشی از معادله باشند.

چگونه یک برند اخلاقی (همراه با مثال زندگی واقعی) ایجاد کنیم؟

ایجاد یک برند ۱۰۰٪ اخلاقی آسان نیست، زیرا عوامل متعددی در نظر گرفته می‌شود. این مقاله دارای هدف ارائه‌ی راهنمایی کلی برای ایجاد یک برند قوی اخلاقی است.

الآن بخوانید!
چگونه در دنیای سیل وار بازاریابی دیجیتال ایستادگی کنیم؟

اما قبل از ادامه، لطفاً توجه داشته باشید که:

  1. ایده‌های زیر فهرست نمای کلی را ارائه می‌دهند. اگر می‌خواهید عمیق تر به شیوه‌های کسب و کار اخلاقی بپردازید، به شدت توصیه می کنیم به دنبال مشاوره‌های سازمان‌های معتبر باشید.
  2. واقعیت اخلاقی برای هر نوع صنعت می‌تواند متفاوت باشد. بنابراین ما به شدت توصیه می کنیم پشتیبانی از سازمان های تخصصی یا جنبش های شهروندی که بتوانند توصیه های عمیق تر را مطابق با صنعت ارائه دهند را جستجو کنید. به عنوان مثال سازمان تخصصی Fashion Revolution برای صنعت مد است.

این راهنما به عنوان اولین گام برای ورود به دنیای برند اخلاقی است. ما واقعاً امیدواریم که ایده‌های زیر به شما کمک کند که روش‌های کسب و کار جدید را برای ساخت یک برند اخلاقی‌تر تعریف کنید، اینکه آیا شما برندی را از ابتدا ایجاد می‌کنید و یا سعی در رشد دادن برند فعلی خود دارید!

  1. هدف برند اخلاقی، چرا نام تجاری شما در این موقعیت است؟

در مقاله‌ی قبل ما اهمیت داشتن یک هدف تجاری واضح را توضیح دادیم. وقتی یک شرکت می تواند به این سوال پاسخ دهد “چرا ما اینجا هستیم؟”، شانس بالا وجود دارد که آنها در حال حاضر یک استراتژی مشخص برندینگ بلند مدت را بر اساس این هدف ایجاد کرده‌اند.

اما برخی از اهداف برند قوی‌تر از دیگر اهداف است. برای پیدا کردن یک هدف قوی اخلاقی برای برند خود، ابتدا نگاهی به اهداف توسعه پایدار اصلی (SDG) جهان بیاندازید.

در سال ۲۰۰۰، سازمان ملل متحد “مقررات جهانی سازمان ملل متحد” را ایجاد کرد. این مقررات بزرگترین طرح پایدار شرکت در جهان که در آن لیست اهداف توسعه پایدار جهانی را برای شرکت‌هایی که بر آن تمرکز می‌کنند را فهرست می‌کند.

امروزه، ۱۷ SDG  به قرار زیر وجود دارد و ما بر این باوریم که آنها می‌توانند یک منبع عالی الهام بخش برای شرکت‌هایی باشند که می‌خواهند یک هدف برند قوی و معنی پیدا کنند:

  1. بدون فقر نباشد
  2. گرسنگی نباشد
  3. سلامت و رفاه خوب
  4. آموزش با کیفیت
  5. برابری جنسیتی
  6. آب تمیز و بهداشتی
  7. انرژی مقرون به صرفه و پاک
  8. کار مناسب و رشد اقتصادی
  9. صنعت، نوآوری و زیرساخت
  10. کاهش نابرابری
  11. شهرها و جوامع پایدار
  12. مصرف و تولید مسئولیت پذیر
  13. تغییر آب و هوا
  14. زندگی زیر آب
  15. زندگی در زمین
  16. نهادهای مصلح، عادل و قوی
  17. همکاری برای اهداف

برند اخلاقی

البته، انواع مختلفی از اهداف برند وجود دارد. مثالهای بالا فقط در اینجا برای ارائه‌ی راهنمایی است و برای انتخاب هدف اخلاقی که برند شما می‌خواهید متمرکز شود انتخاب خواهد شد.

مثال:

برند اخلاقی

پاتاگونیا یک نام تجاری لباس ایالات متحده است که لباس‌های بیرون خانه را به فروش می‌رساند و به عنوان یک شرکت فعال شناخته می‌شود. آنها در وب سایت خود، اذعان کرده‌اند که بخشی از مشکل زیست محیطی هستند و بنابراین سخت تلاش می‌کنند تا از آسیب‌های فعالیت‌های شرکت در سیاره‌ی زمین جلوگیری شود.

هدف برند پاتاگونیا این است: ساختن بهترین محصول، عدم ایجاد آسیب غیر ضروری، استفاده از کسب و کار برای الهام بخشیدن و اجرای راه حل‌های بحران زیست محیطی.

این شرکت در توضیح بیشتر می‌گوید:

“با دانستن اینکه ما بخشی از مشکل هستیم، ما همچنین باید تغییرات اقلیمی (به عنوان یک وضعیت مرگبار اقدامات بی‌پایان انسان) ، مسئله‌ای نیست که ما بتوانیم آن را حل کنیم. به همین دلیل است که ما سعی می‌کنیم روی چیزهای خاص متمرکز شویم. پاتاگونیا می‌تواند به کاهش، خنثی کردن یا حتی معکوس کردن عوامل ریشه‌ای تغییرات آب و هوایی کمک کند .”

برخی از اقدامات اصلی انجام شده توسط شرکت برای رسیدن به این هدف عبارتند از:

  1. کاهش تأثیر زیست محیطی زنجیره تأمین شرکت
  2. حمایت از فعالان مردمی با پرداخت مالیات زمین
  3. استفاده از صدای شرکت برای حمایت از تغییر سیستمیک
  4. ترویج مینیمالیسم با توانمندسازی مشتریان برای فکر کردن دوبار قبل از خرید یک محصول و ارائه محصولات با کیفیت بالا به معنی آخرین و می‌تواند تعمیر شود.
  5. حمایت از شیوه‌های بازسازی در دامداری و کشاورزی
  6. پیش بینی یک رویکرد جدید به کسب و کار

بنابراین ما می توانیم بگوییم که پاتاگونیا در حال مبارزه برای رسیدن به SDGs 12 )مصرف و تولید مسئول) و (۱۳ تغییر آب و هوا) است.

  1. ( برند شما بر چه ارزشی استوار است؟)

پس از این که هدف برند خود را پیدا کردید، ارزش گذاری و اصول برند شما اهمیت دارد. برای شرکت‌هایی که مایل به پیشرفت در جهت اهداف خود هستند، کار با در نظر گرفتن ارزش‌های اخلاقی در استراتژی‌ برند شروع می‌شود و مسئولانه عمل می‌کند.

به گفته سازمان ملل متحد، این به این معنی است که “به نحوی عمل می‌کند که حداقل به مسئولیت‌های اساسی در زمینه حقوق بشر، کار، محیط زیست و ضد فساد برسد”. این نه تنها اجازه می‌دهد که شرکت‌ها یک فرهنگ یکپارچگی ایجاد کنند و مسئولیت‌های اساسی خود را به مردم و زمین حفظ کنند، بلکه مرحله‌ای را برای موفقیت درازمدت ایجاد می‌کند.

علاوه بر اصول ذکر شده توسط سازمان ملل متحد، دیگر ارزش‌های شرکت‌های اخلاقی می‌تواند به عنوان مثال “شفافیت”، “صداقت” یا “احترام” باشد. این باید پایه‌ای برای ایجاد یک برند اخلاقی باشد.

در این مقاله، ما بر ارزش‌های اخلاقی برند تمرکز می‌کنیم، اما البته برند شما نیز باید با مجموعه‌ای از ارزش‌های اضافی تعریف شود که شخصیت برند را شکل می‌دهد و آن را از رقیبان متمایز می‌کند. برخی از مثالها عبارتند از: سنتی بودن در مقابل مدرن بودن، سرگرم کننده در مقابل جدی، گستاخ در مقابل دقیق، نوآور در مقابل محافظه کار و غیره.

مثال:

برند اخلاقی

شکلات دیوین (Divine Chocolate) در اواخر دهه ۹۰ اولین شکلاتهای تخته‌ای حلال خود  را برای مصرف انبوه در بازار انگلستان راه اندازی کرد. این شرکت دارای زمین کشاورزی برای مسطح کردن راه برای دیگر رقیبان بزرگ در صنعت شکلات به منظور ایجاد حساسیت بیشتر به شیوه‌های تجارت عادلانه شناخته شده است.

برخی از ارزشهای اخلاقی این برند عبارتند از:

  1. متمرکز بر جامعه (با توانمند ساختن خانواده‌های روستایی و معیشت جوامع محلی)
  2. برابری جنسیتی (از طریق برنامه‌های توانمندسازی زنان(
  3. ۱۰۰٪ تجارت عادلانه (با استفاده از روش‌های تجارت عادلانه برای همه‌ی شرکت‌ها)

 

  1. محصول و خدمات

جنبه سوم مهم در هنگام ایجاد یک برند اخلاقی، ارائه محصولات و یا خدمات اخلاقی است. برند شما در واقع می‌تواند بهترین اهداف و ارزش‌ها را در جهان داشته باشد، اما اگر شما در حال فروش محصولات مضر، خطرناک، غیر قانونی یا سمی هستید، هیچ شکی نیست که نام تجاری به عنوان اخلاقی در نظر گرفته شود.

در این موارد، اختلاف نظر اخلاقی بیشتر با تأثیرات محصولات نسبت به استراتژی نام تجاری بیشتر است. با این حال، محصولات غیر اخلاقی تأثیر بر روی برند خواهد داشت. بنابراین مهم است که انتخاب کنید که محصولات یا خدماتی را به فروش برسانید که حداقل به مردم، حیوانات و محیط زیست آسیب نرساند. اگر آنها بتوانند به جامعه تأثیرات مثبت داشته باشند، حتی بهتر است.

اگر شرکت شما در حال حاضر محصولاتی را که برای مردم، حیوانات یا سیاره مضر هستند، به فروش می‌رسانید، باید در آنچه که به جامعه ارائه می‌دهید، تغییر ایجاد کنید.

در برخی موارد، شما مجبور نیستید لزوماً صنعت را تغییر دهید؛ گاهی فقط یک سوئیچ محصول یا مواد تشکیل‌دهنده می‌تواند کافی باشد. مثال‌ها:

  • صنعت انرژی: اگر شرکت شما فروش سوخت فسیلی (اثرات منفی بر گرم شدن کره زمین) را داشته باشد، در نظر بگیرید که در صورت امکان به انرژی پاک و انرژی تجدید پذیر (از قبیل انرژی خورشیدی، باد) تغییر دهید.
  • صنایع غذایی: اگر شرکت شما غذاهای فرآوری شده با لیست بسیار پیچیده‌ای از مواد شیمیایی را به فروش می‌رساند، چرا آنها را به محصولاتی که از مواد شیمیایی، عطر و ادویه کمتر، محلی و ارگانیک ساخته شده تغییر نمی‌دهید؟
الآن بخوانید!
دیجیتال مارکتینگ چیست؟

در موارد دیگر، شما ممکن است فروش محصولاتی را که به جامعه آسیب نرسانند انجام ندهید، اما واقعاً آنها را بهبود نیز نمی‌بخشند. ممکن است جالب باشد که ویژگی یا ویژگی‌های بیشتری را در نظر بگیریم که محصول را به یک محصول مثبت برای جامعه تبدیل می کند.

مثال اول:

اکوسیا (Ecosia) یک موتور جستجو است که ۸۰ درصد از درآمد خود را به سازمان‌های غیرانتفاعی اهدا می‌کند و تمرکز بر روی کاشت درخت دارد. بدین ترتیب موتور جستجوگر محصول با ارائه مزایای افزوده کاشت درختان بر روی این زمین بهبود یافته است!

مثال دوم:

لامازونا یک برند لوازم آرایشی است که محصولاتی را که ۱۰۰٪ طبیعی و وگان هستند و با تمرکز بر راه حلهای تولید زباله‌ی صفر، به فروش می‌رساند.

این شرکت مجموعه‌ای از وسایل بهداشتی را که قابل استفاده مجدد هستند، توسعه داده است. این شامل فنجانهای قاعدگی (که تامپون ها را جایگزین می‌کنند)، پد های حذف آرایش قابل شستشو و جوانه‌های پنبه، دئودورانت‌های جامد، خمیر دندان و شامپو همه بدون بسته بندی پلاستیکی اضافی فروخته می شوند.

صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی مواد زائد زیادی را تولید می کند و اغلب به خاطر سمیت محصولات و اقدامات ظالمانه حیوانات مورد انتقاد قرار می‌گیرد. بنابراین عالی است که یک برند را که محصولی جایگزین ارائه می‌دهد، بدست آورید و به این ترتیب این آسیب‌ها را کاهش دهید.

برند اخلاقی

  1. تولید

شما ممکن است تراژدی Rana Plaza را به یاد داشته باشید. در ۲۴ آپریل ۲۰۱۳، یک ساختمان به نام Rana Plaza در بنگلادش سقوط کرد و باعث مرگ بیش از ۱۰۰۰ تن از مردان و زنان شد، در حال ساخت لباس برای جوامع غربی است بودند، کشته شد. این یکی از بزرگترین بلایای بشر است که جهان و صنعت مد را تکان داد.

برندهای خرده فروشی که از کارخانه‌ها در Rana Plaza تأمین می‌شدند شاملBenetton ، Cato Fashions، El Corte Ingles، Mango،Primark  و بسیاری دیگر بودند. این تراژدی صنعت مد را تحت فشار قرار داد تا تغییرات در روش‌های تولید خود را برای جلوگیری از این نوع فاجعه در آینده انجام دهند.

برخی از جنبشهای شهروندی مانند مد انقلاب و پوشاک پاک، ظهور کرده و پایداری را افزایش داده و خواستار پاسخگویی شرکت‌ها در صنعت مد بودند.

روند‌های تولید بدون توجه به صنعت، بخش مهمی از هر استراتژی شرکت‌های اخلاقی هستند. در ادامه چندین فاکتور مهم برای بررسی مطرح می‌شود:

  • مواد: مواد و اجزای مناسب را انتخاب کنید (به عنوان مثال، قابل بازیافت، قابل استفاده مجدد، غیر سمی، ارگانیک)
  • بسته بندی: مواد بسته بندی را به حداقل کاهش دهید، حتی بهتر است صفر باشد.
  • شرایط کاری: احترام به حقوق انسان (به عنوان مثال، اجتناب از به کارگیری کودکان یا کار اجباری، دستمزد منصفانه، شرایط کار آسانی و راحت)
  • حیوانات و محیط زیست: محافظت از حیوانات (مانند عدم بی‌رحمی، آزمایش حیوانات، حفاظت از تنوع زیستی) و محیط زیست (به عنوان مثال صرفه جویی در انرژی، کاهش کربن، انرژی پاک، بازیافت، بدون زباله)

مثال:

اصلاحات(Reformation) یک برند مد است که در سال ۲۰۰۹ ایجاد شده است که اکثریت مجموعه‌های آن را در مقر کارخانه در مرکز شهر لس آنجلس طراحی و تولید می‌کند.

آنها می‌گویند:

“پوشاک ما توسط شرکای تولید کننده در اینجا در ایالات متحده و یا خارج از کشور با استفاده از روش‌ها و مواد پایدار تولید می‌شود. ما پارچه‌های پایدار و لباس‌های خوب را با استفاده از بهترین روش‌ها در سراسر زنجیره تولید به کار می‌بریم تا سبک های زیبایی را در بخش کوچکی از اثرات زیست محیطی مد معمول داشته باشیم. این مأموریت ما هدایت و الهام گرفتن از راه پایدار برای مد روز است .”

این شرکت در وب سایت خود اقدامات پایدار را که در بخش‌های مختلف اداری انجام می‌شود، لیست می‌کند. برای بخش تولید، سیاست‌های اخلاقی برند اصلاحات به قرار زیر است:

  • پارچه: برند اولویت استفاده از مواد محلی از تامین کنندگان اخلاقی را نمایش می‌دهد.
  • صرفه جویی در مصرف انرژی: تأمین منابع برق از ۱۰۰٪ تأمین کنندگان انرژی باد؛ استفاده از روشنایی LED و کار برای نصب راه حل‌های خورشیدی در کارخانه جدید آن.
  • بازیافت: نام تجاری ۷۵ درصد از تمام زباله‌های خود را بازیافت می‌کند و هدف آن افزایش درصد در طول سال‌ها است. اصلاحات همچنین هر زمان که امکان پذیر است، اهدا کند و زباله‌های زیستی را کمپوست کند.
  • حقوق و دستمزد: اکثر کارگران ساعتی بیش از حداقل دستمزد و بیش از نیمی از آستانه دستمزد LA می‌گیرند. برند در حال تلاش برای رسیدن به دستمزد ۱۰۰٪ در سراسر هیئت مدیره است.
  • مزایای کارکنان: این نام تجاری مزایای سلامتی را برای تمام کارکنان تمام وقت به ارمغان می‌آورد و تخفیفات استفاده از مترو برای تشویق استفاده از حمل و نقل عمومی را ارائه می‌دهد.
  1. زنجیره تأمین و توزیع

به همان شیوه، فرآیندهای زنجیره‌ی تأمین می‌توانند تأثیر بسیار مهمی بر ذینفعان مختلف داشته باشند. بنابراین سعی کنید:

  • تأمین کنندگان صفحه نمایش: به دنبال سیاست‌های تجارت عادلانه برای حمایت از تولید کنندگان محروم و یا محلی باشید. اگر شما تولید محصولات خود را به خارج از کشور منتقل کنید، مطمئن شوید که تأمین کنندگان به دنبال رویه‌های تولید اخلاقی هستند.
  • کاهش فاصله: به حداقل رساندن حمل و نقل و تعداد واسطه‌ها برای تأثیر کمتر بر محیط زیست.
  • کاهش ضایعات: بهینه‌سازی استفاده از مواد و بسته بندی در فروشگاه (کیسه‌های پلاستیکی کمتر، بسته بندی حمل و نقل غیر ضروری کمتر)

مثال:

شرکت‌ها جلوگیری از زباله‌ها را برای مردم آسان نکرده‌اند. فروشگاه بالک(Bulk Market) یک فروشگاه بدون بسته است که برای حل این مشکل متولد شده است. این شرکت محصولاتی را به صورت عمده خریداری می‌کند که هدف آن کمک به مصرف کنندگان برای به دست آوردن کمترین مقدار مورد نیاز (بدون بسته بندی) است.

“Bulk Market یک شرکت اجتماعی در مأموریت برای مقابله با زباله‌های مواد غذایی و بسته بندی است، که از تأمین کنندگان پشتیبانی می‌کند که در زندگی مردم و محیط زیست تفاوت ایجاد می‌کنند. ما ۵ راس Bea Johnson را به مدل کسب و کارمان اعمال می‌کنیم: رد، کاهش، استفاده مجدد، بازیافت، پوسیدگی (کمپوست)، بنابراین ما می‌توانیم بیشتر از منابع موجود را استفاده کنیم. ما با استفاده از اصول اقتصاد مدور عمل می‌کنیم. ”

برند اخلاقی

  1. ارتباطات

آگهی‌های تلویزیونی ترویج مزایای کرم ضد پیری در یک مدل ۲۰ ساله یادتان هست؟ همه‌ی ما می‌دانیم که چنین چیزی امکان ندارد: دختران ۲۰ ساله چین و چروک ندارد. با این حال شرکت‌ها از این ترفندها استفاده می‌کنند، زیرا مصرف کنندگان ناخودآگاه محصول را به پوست جوان تر مرتبط می‌کنند. آیا این کار به نظرتان اخلاقی است؟

برندهای اخلاقی سعی نمی‌کنند مصرف کنندگان خود را فریب دهند. برندهای اخلاقی در تمامی کانال‌های ارتباطی معتبر و شفاف هستند (رسانه‌های آفلاین، رسانه‌های آنلاین، بسته بندی، برچسب‌ها، در فروشگاه‌ها، و غیره).

اگر نام تجاری شما محصولات خود را به گونه‌ای تبلیغ می‌کند که جعلی است یا واقعی نیست، مصرف کنندگان در واقع احساس خیانت می‌کنند.

ارتباطات یک ستون بسیار مهم است؛ زیرا یکی از قوی‌ترین ابزار برای قرار گرفتن برند در مقابل مردم است. اگر چیزی اشتباه باشد، احتمال دارد که برند اعتماد مصرف کنندگان خود را از دست بدهد.

در زیر چند ایده برای ایجاد استراتژی ارتباطات اخلاقی در نظر گرفته شده است:

  • استفاده از زبان ساده: اجتناب از استفاده از مفاد علمی یا قانونی پیچیده در مواد ارتباطی خود (از جمله برچسب های بسته بندی).
  • دروغ نگویید: برندهای اخلاقی معتبر هستند و ایده‌های نادرست و انتظارات را ایجاد نمی‌کنند.
  • باز بودن و شفاف بودن: در مورد فعالیت‌های شرکت شما، شرکا و تأثیر آن بر جامعه.
  • از پیامهایی که با انها ارتباط برقرار می‌کنید، مراقب باشید: به عنوان مثال، احترام به جوامع مختلف و ارزشهای فرهنگی محلی؛ اجتناب از استراتژی‌های تبلیغاتی بیش از حد مصرف یا ایجاد عدم اعتماد به نفس (مانند نمایش مجلات فتوشاپ در مجلات، هل دادن مصرف کنندگان به وام‌های بانکی بیشتر)
  • تحقق آنچه شما وعده داده‌اید: هر نام تجاری به مشتریان خود چیزی قول می‌دهد. اگر به یک قول عمل نشود، احتمال دارد که مصرف کنندگان اعتماد به برند خود را از دست بدهند و احساس خیانت کنند. بنابراین مهم است که ادراکات را با واقعیت ادغام کنیم. وعده‌ی برند برای مصرف کنندگان باید با آنچه که این شرکت قادر به ارائه است، هماهنگ باشد.
الآن بخوانید!
بازاریابی ویروسی یا Viral Marketing | قسمت اول

مثال:

Fairphone  (فیرفون) نام تجاری گوشی های هوشمند از هلند است که هدف آن توسعه دستگاه‌هایی است که با حداقل تأثیر محیطی طراحی و تولید می‌شوند. آنها این چنین می‌گویند:

“شفافیت چگونگی کار ماست. ما می‌خواهیم شکاف بین مردم و محصولاتشان را متوقف کنیم. اطلاعات توانمند سازی است و به همین دلیل ما در هر مرحله از راه داستان‌هایمان را به اشتراک می‌گذاریم. با دانستن اینکه دقیقاً مواد از کجا می‌آیند و چگونه ساخته شده‌اند، می‌توانید آگاهانه درباره آنچه که خرید می‌‌کنید، تصمیم گیری کنید.”

برند اخلاقی

این برند نه تنها به دنبال داشتن یک زنجیره عرضه اخلاقی و روش‌های تولید است، بلکه تلاش می‌کند تا با اطمینان با عموم مردم ۱۰۰٪ شفاف باشد. تمام مراحل تولید، ساختار قیمت محصول و سایر اطلاعات مربوط به صنعت گوشی‌های هوشمند در وب سایت شرکت توضیح داده شده است. حتی فیرفون یک نقشه تعاملی را نشان می‌دهد که زنجیره عرضه دقیق آن برای آخرین محصول خود را نشان می‌دهد.

برند اخلاقیبرند اخلاقی

  1. کارمندان و سایر سهامداران

کارمندان شما تقریباً یک سوم از روز خود را به کسب و کار شرکت شما اختصاص می‌دهند. بدون تردید می‌توان گفت که شما باید اطمینان دهید که آنها احساس ارزشمندی، احترام و ایمنی دارند.

مهم است که برندها برای حقوق بشر و سلامت کارکنان خود مبارزه کنند. برخی از عوامل مورد بررسی عبارتند از:

  • مشارکت جنسیتی (در داخل تیم، در سطح مدیریت، در جلسات و غیره)
  • تبعیض علیه ملیت، نژاد، باورهای مذهبی، عقاید طبقاتی و سیاسی وجود نداشته باشد.
  • حقوق منصفانه
  • ظرفیت سازی (رشد حرفه ای کارکنان)
  • شرایط کار خوب (ایمنی، تعادل زندگی کار، مدیریت استرس، احترام)
  • تحمل صفر برای فساد، بی احترامی، آزار و اذیت و رفتارهای ناخوشایند

اما شرکت‌ها نه تنها بر مصرف کنندگان و کارکنان اثر می‌گذارند. طیف وسیعی از سهامداران دیگر وجود دارد که به طور مستقیم تحت تأثیر فعالیت‌های این شرکت قرار دارند. برندهای اخلاقی باید به آنها گوش دهند، به آنها احترام بگذارند و به نگرانی‌هایشان پاسخ دهند.

در زیر لیستی از ذینفعان شرکت و ایده‌هایی در مورد آنچه که برای هر یک از این گروه‌ها باید مورد توجه قرار گیرد آورده شده است:

  • سهامداران، سرمایه گذاران، صاحبان کسب و کار: باید شفاف باشد، احترام به تعهدات مالی و سازمانی
  • دولت: پرداخت مالیات‌های محلی، قوانین و مقررات (محلی و بین المللی) را دنبال کنید.
  • تهیه کنندگان: به طور صحیح و بدون هزینه برای خدمات آنها پرداخت کنید.
  • توزیع کنندگان: به آنها محصولات با کیفیت در قیمت‌های توافق شده ارائه دهید.
  • کارمندان: شرایط کاری خوب و ایمن را ارائه دهید.
  • مصرف کنندگان: محصولی را ارائه دهید که با انتظارات آنها برآورده شود.
  • جوامع اطراف: اطمینان از فعالیت‌های شرکت خود (کاهش سر و صدا و آلودگی بالقوه)، احترام به فرهنگ آنها و کمک به توسعه پایدار جامعه
  • همکاران: شرکای اخلاقی را انتخاب کنید و به تمام توافقهایی که با آنها دارید، احترام بگذارید.
  • رقبا: رقبا را نفی نکنید، سعی کنید همکاری‌های متقابل را برای همزیستی برقرار کنید، در حالیکه به طور مثبت به جامعه کمک می‌کنند.
  • منافع عمومی: به نفع عمومی در یک روش مسئول، مثبت و پایدار کمک کنید.

 

  1. بازگشت به جوامع

برخی از برندها را می‌توان برای رفتارهای مثبت مانند ایجاد شغل یا ارائه محصولات و خدمات مورد نیاز مردم مورد ستایش قرار داد. اما مهم است که برندها بخاطر احترام و حمایت از آنها بخشی از جوامعی هستند که تجارت را انجام میدهند.

این کار را می‌توان به روش‌های مختلف زیر انجام داد:

با حمایت از سازمان‌های غیر دولتی:

  • کمک مالی
  • همکاری طرفدار رایگان(برنامه‌ی کار داوطلبانه)
  • سهم درآمد (کالاها و خدمات به جای پول نقد)

با سرمایه گذاری در فرهنگ محلی:

  • حمایت از رویدادهای فرهنگی محلی (به عنوان مثال: نمایشگاه‌های هنری، کنسرت، جشنواره‌های فیلم، رویدادهای ادبی)
  • حفاظت از میراث (به عنوان مثال: بازسازی ساختمان‌های تاریخی، موزه‌ها یا پارک‌های طبیعی)

از طریق یک مدل کسب و کار خاص:

  • یکی بخرید یکی بگیرید: برای هر محصول خریداری شده، برند متعهد می‌شود چیزی برای افرادی که نیازمند هستند، بدهد.
  • کسب و کار اجتماعی: این احتمالا یکی از پیشرفته ترین انواع شرکت‌های اخلاقی است که در آن تمام سود در شرکت به منظور دستیابی به یک هدف اجتماعی سودمند بازپرداخت می‌شود. محمد یونس، برنده جایزه صلح نوبل و بنیانگذار مفهوم کسب و کار اجتماعی، یک کسب و کار اجتماعی را به عنوان یک کسب و کار مبتنی بر علت معرفی می کند که در آن “سرمایه گذاران یا صاحبان می‌توانند به تدریج پول سرمایه گذاری را جبران کنند، اما نمی توانند سود سهام را فراتر ببرد.” هدف از سرمایه‌گذاری صرفاً دستیابی به یک یا چند اهداف اجتماعی از طریق بهره برداری از این شرکت است، سرمایه‌گذاران هیچ گاه به دنبال منافع شخصی نیستند. “

مثال:

تامز شوز(Toms Shoes) و الفانت برندد (Elephant Branded) دو نمونه از برندهایی هستند که از مدل کسب و کار “یکی بخر یکی بگیر” استفاده می‌کنند. این بدان معنی است که برای هر خرید محصول، این شرکت به یک مورد مرتبط با نیازهای جوامع اهدا می‌کند. شرکت‌ تامز می‌گویند:

“از طریق خرید شما، تامز کمک می‌کند تا به افرادی که نیازمند هستند، خدمات کفش، بینایی، آب، امنیت زایمان و پیشگیری از قلدری ارائه دهند.”

پوچو (Pocheco) یک نمونه عالی از یک کسب و کار اجتماعی است که در آن نتایج شرکت به طور سیستماتیک با اجتناب از توزیع سود سهام در این شرکت سرمایه‌گذاری می‌شود. این شرکت فرانسوی “اکولوژنی” نامیده می‌شود.

پوچو با تولید پاکت نامه و سایر وسایل کاغذی قابل بازیافت و قابل کمپوست با تأکید بر موارد زیر به دنبال تأثیر اجتماعی است:

  • کاهش خطرات محل کار و شرایط سخت کاری
  • کاهش اثرات زیست محیطی و جلوگیری از آلودگی
  • افزایش بهره وری

نتیجه گیری:

مفهوم برند اخلاقی بسیار وسیع است و فهرستی از عواملی که در نظر گرفته می‌شود بسیار گسترده است. امروزه ما یک برندی که۱۰۰٪ اخلاقی باشد را نمی‌شناسیم.

با این حال، کسب و کارها و سازمان‌ها باید در مورد ۸ عامل بحث شده برای ایجاد یک برند اخلاقی فکر کنند و به روش مثبت به جهان و جامعه کمک کنند:

  • هدف برند اخلاقی
  • اصول و ارزش‌های برند اخلاقی
  • محصول و خدمات
  • تولید
  • زنجیره‌ی تأمین و توزیع
  • ارتباطات
  • کارمندان و سایر سهامداران
  • بازگشت به جوامع

هدف این مقاله این نیست که صاحبان کسب و کار و شرکت ها در مورد برندهایشان احساس گناه کنند، کاملاً برعکس! هدف این است که برخی از نمونه‌های مثبت را گسترش دهیم و به صاحبان کسب و کار، بازاریابان و کارآفرینان در مورد راه‌هایی برای ایجاد محصولات و برندهایی که به طور مثبت به جهان و جامعه کمک می‌کنند، بیشتر الهام بخشیم.

ایده‌ها و نمونه‌هایی که در بالا ذکر شد، به وضوح نشان می‌دهد که راه حل‌های موجود وجود دارد و برندهای شرکت‌ها واقعاً می‌توانند راه‌هایی برای بهبود تأثیر آنها بر سیاره ما پیدا کنند. دیدن تلاش‌های شرکت‌ها برای ایجاد برندهای اخلاقی بسیار مثبت است. ما اذعان داریم که این مقاله فقط اولین گام برای درک مفهوم برند اخلاقی است. ممکن است ما دیگر عوامل را فراموش کرده باشیم، امیدواریم که این مقاله برای درک مفهوم کلی برند اخلاقی به شما کمک کرده باشد.

منبع: thebrandingjournal

 

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.