بازاریابی ویروسی یا Viral Marketing | قسمت اول

0

خرید و فروش جهانی بخشی از یک فرایند اجتماعی است.این فرایند نه تنها دربرگیرنده تعاملات تک به تک شرکت با مشتریانش است بلکه شامل تبادل گسترده اطلاعات بین افراد پیرامون مشتری است .این فرایند اجتماعی می تواند با اقدامات سنجیده ی یک مدیر بازاریابی تبدیل به گونه ای از بازاریابی بنام بازاریابی ویروسی شود.

در این مقاله بازاریابی ویروسی مورد بررسی قرار می‌گیرد و انواع، روش‌ها، استراتژی‌ها‌، مزایا و مشکلات آن تشریح می‌شوند.

بازاریابی ویروسی

امروزه بازارها به سرعت تغییر میکنند. مشتریان حساس به قیمت، رقبای جدید، کانالهای توزیع جدید، کانالهای ارتباطی جدید، اینترنت، تجارت بی سیم و…فهرست ادامه دارد.

نه تنها آن بازارها، بلکه تکنولوژی هایی که آنها را حمایت میکنند نیز تغییر می کنند.

تجارت الکترونیک، پست الکترونیک، موبایل، ماشینهای فاکس، فروشها و بازارهای اتوماتیک، تلویزیون کابلی، ویدیو کنفرانس. شرکتها ناگزیرند که به تاثیر بنیادی این تکنولوژی های جدید بیاندیشند.

پیام تبلیغی یک شرکت با استفاده از ترغیب مشتریان، به معرفی آن شرکت به دوستان و آشنایان می‌تواند به طور چشمگیری افزایش یابد.

در واقع شرکت از مشتریان خود برای انجام این کار استفاده می‌کند و مشتری با هر بار استفاده، بی‌اختیار فروشنده محصول شرکت می‌شود.

اگر درصد زیادی از دریافت‌ کنندگان پیام، آن را به تعداد زیادی از دوستان خود ارسال کنند، رشد ارسال آن پیام بسیار قابل توجه خواهد بود و به طبع اگر تعداد تبادل کم شود، رشد با شکست مواجه خواهد شد.

بازاریابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان و مشترکان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش می‌کنند، شرکت را در معرض دید همه قرار می‌دهد.

ویروس در بازاریابی؟

ویروس، یک پوشش پروتئینی است که شامل مواد ژنتیک است.

ویروس حمله کننده از پوشش پروتئینی خود برای اتصال به یک سلول سالم استفاده می کند.

اولین بار که اتصال محکم و قابل اطمینانی صورت پذیرفت، ویروس مواد ژنتیک خود را وارد سلول سالم می کند و به صورت دائمی د.ان. ای (D.N.A ) سلول میزبان را تغییر می دهد.

یک ویروس نسبتاً مؤثر می تواند سلول میزبان را تبدیل به یک کارخانه تکثیر ویروس کند.

از همین خاصیت ویروس در بحث بازاریابی ویروسی استفاده می شود.

بازاریابی ویروسی چیست ؟

یک تکنیک بازاریابی که با بهره برداری از شبکه های اجتماعی موجود به دنبال افزایش نمایی آگاهی از برند از طریق یک فرایند ویروسی مانند انتشار یک واگیراست.

بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) به معنای عرضه تسهیلاتی به طور مجانی و دادن اجازه به افراد برای انتقال آن به دیگران است.

بازاریابی ویروسی هر استراتژی است که افراد را به انتقال پیام بازاریابی به دیگران تشویق می‌کند و ایجادکننده امکان رشد ترویجی در نمایش و نفوذ پیام است.

بازار یابی ویروسی

بازاریابی ویروسی، تکنیکی است که از اذیت Spam mail جلوگیری می کند و استفاده کنندگان کالا و خدمات خاصی را تشویق می کند تا به دوستانشان خبر دهند. این می تواند یک پیشنهاد شفاهی یا دهان به دهان مثبت باشد .

بازاریابی ویروسی که اغلب همان بازاریابی دهان به دهان است یک روش بازاریابی کم هزینه و درعین حال بسیار موثر برای بازار محصولات و خدمات در اینترنت است .

بازاریابی ویروسی بوسیله قدرت ارتباطات گسترش می یابد و در حال حاضر مراحل تکامل خود را می گذراند.

در این نوع بازاریابی به سرعت ((فعالیت و بازاریابی)) شما همچون ویروسی پخش می شود و دیگران از فعالیت شما آگاه می شوند.

قدرت اصلی بازاریابی ویروسی توانایی اش در بدست آوردن گروه بزرگی از افراد علاقمند با هزینه کم است.

سخت ترین ماموریت برای هر شرکتی بدست آوردن و نگه داشتن گروه بزرگی از مشتریان اصلی است .

در صورت بهره گیری مناسب از امکانات گسترده این روش بازاریابی الکترونیکی، شما قدمی بزرگ رو به جلو برداشته اید.

الآن بخوانید!
برند چیست؟ برندینگ چیست؟

این روش بازاریابی برای شما ارزان و با صرفه و برای مشتریانتان متنوع و جذاب می باشد.

این روش بازاریابی همان روش قدیمی و معروف Word-of-mouth Marketing می باشد، به نحوی که سرویس های خوب از طریق مردم دهان به دهان میگردد و باعث می شود که یک سرویس و یا شرکت از این طریق بر تعداد مشتریان خود بیافزاید.

در بازاریابی ویروسی، شما با استفاده از ارتباطات میان مشتریان، پیام خود را به دیگران ارسال می نمایید.

با توجه به جایگاه ویژه ای که این نوع تبلیغ در سالیان طولانی در استراتژی های بازاریابی داشته است، شما نمی توانید نسبت به آن بی اعتنا باشید.

دو بینش در بازاریابی ویروسی وجود دارد که عبارت است از:

۱- دنیایی که در آن بازاریابان می‌توانند با هزینه‌های تقریباً معادل صفر مشتری ایجاد کنند.

۲-پیشنهاد می‌کند که ارتباطات از حالت “بازاریاب – مصرف‌کننده” به طرف “مصرف‌کننده- مصرف‌کننده” جابه‌جا شود. در واقع، بیشترین قدرت در فروش محصولات و ایده‌ها از طریق بازاریاب به مشتری صورت نمی‌گیرد، بلکه از طریق مشتری به مشتری انجام می‌شود

بازار یابی ویروسی راهبردی چیست؟

شرکت ‌هایی از جمله یاهو، هات میل و آ.او.ال از طریق پیام ‌هایی در برنامه های پست الکترونیک برای خود تبلیغ می کنند.

بر اساس این روش هر نامه ای که توسط خدمات پست ا لکترونیک این شرکتها صادر می شود، حاوی پیام تبلیغاتی مختصر و مفیدی است، یعنی به تعداد نامه هایی که مردم با استفاده از خدمات این شرکتها بین هم مبادله می کنند، این پیامها هم توزیع می‌شود.

از آنجا که این پیامها بدون فعالیت و دخالت مستقیم این شرکت ‌ها توزیع می شود و در تمام مکاتبات بین افرادی که نشانی الکترونیک خود را از این شرکت‌ها اخذ کرده اند، منتشر می شود، به این شیوه بازاریابی، ویروسی راهبردی می گویند.

اهداف بازاریابی ویروسی

الف-اهداف سطح بالا:

۱-افزایش درمیزان فروشها

۲-بهینه سازی درروش نفوذ دربازا

ر۳-ترقی درسهام بازار

ب- اهداف سطح پایین:

۱-افزایش فعالیت درخصوص نمایش مارک واگاهی درخصوص مارک

۲-افزایش ترافیک وب سایت

۳-افزایش لیستهای برگزیده

۴-برنامه های وفاداری

۵-مدیریت ارتباط با مشتری

مقصود بازاریابی ویروسی

پراکندن پیام میان مردم به هر تعداد که ممکن است، بدون این‌ که پولی برای تبلیغات صرف شود.

در واقع این نوع بازاریابی، مانند ویروس خود را تکثیر می‌کند و مشتری منتشرکننده آن است.

متداول‌ترین روش برای انجام این نوع بازاریابی شبکه جهانی اینترنت است که با افزایش تعداد کاربران اینترنت، اهمیت آن روز به روز افزایش بیشتری می‌یابد.

خریداران کالا و خدمات به صورت online دایماً در حال توسعه شبکه خود هستند و بیشتر از گذشته به سایر خریداران برای یادگیری و یا توصیه محصولات و خدمات جدید متکی هستند.

آغاز یک طرح بازاریابی ویروسی اثربخش، مستلزم ارایه یک دلیل یا انگیزه قوی به افراد است تا آنها را تشویق به ارسال پیام و یا تبلیغ مورد نظر به دوستان و اطرافیانشان کند.

به طور مثال طنزها و لطیفه‌ها معمولاً خیلی سریع از فردی به فرد دیگر انتقال پیدا می‌کند، صرفاً به این دلیل که بامزه و خنده‌دار‌ هستند.

بنابراین کلید موفقیت در نهایت در دست بازاریابان است چرا که آنها باید با ارایه ایده‌ها و تشویق خلاقانه، انگیزه لازم را به افراد برای ارسال پیام مورد نظر به دیگران بدهند.

یک ایده جالب توجه، به عنوان مشوق می‌تواند مشتریان را تشویق کند تا برای توصیه محصول و یا نام تجاری مورد نظر با هم ارتباط برقرار کنند.

دلایل محبوبیت بازاریابی ویروسی

۱ – شبکه های اجتماعی کاملا به سمت وب حرکت کرده اند. اکنون بخش بزرگی از دوستان و اعضای خانواده هر شخص روی خط است یا به زودی به آن متصل می شود.

۲ – تماس شخصی بر روی وب تقریبا به صورت رایگان است. هر شخص می تواند در عرض کمتر از یک روز با صد نفر ارتباط برقرار کند و هر کدام از این صد نفر نیز به نوبه خود می توانند با بیش از صد نفر دیگر ارتباط برقرار سازند. در واقع هرم ارتباطی می تواند در مدت یک روز ساخته شود.

الآن بخوانید!
دیجیتال مارکتینگ چیست؟

۳ – تأثیر شبکه نقش مهمی را ایفا می کند. همانطور که افراد بیشتری ثبت نام می کنند، آنها می توانند با گروه بزرگتری ارتباط برقرار کنند و به زودی تعداد کل به صورت تصاعدی افزایش می یابد.

کارهای شرکتها برای ایجاد انگیزه در مشتریان

  • خدمات یا مفاهیم ارزشمند
  • تشویق مالی (در شکل رقابت و مسابقه یا برنامه‌های حق و حساب)
  • احساس تشخص به علت همراه بودن با نام و نشان تجاری شرکت
  • سرگرمی (انیمیشن، کارت پستال و …‌. )

انواع بازاریابی ویروسی

ویروسی ارزشی

در این حالت افراد تجربیات با کیفیت خود را با دیگران سهیم می‌شوند.

فرد “الف” محصولی را امتحان می‌کند و آن را خوب می‌یابد، پس او به فرد “ب” می گوید که او نیز این محصول را امتحان کند.

در این حالت محصولات باید به اندازه کافی خوب باشند تا منجر به ترغیب افراد شوند.

در واقع استفاده از این جمله که “این موضوع را برای دوستان خود به‌ صورت رایگان ارسال کنید” یک محصول را ویروسی نمی‌کند، بلکه آنها فقط به استفاده‌کنندگان اجازه می‌دهند تا درباره محصولات خوب با دیگران صحبت کنند.

ویروسی حیله‌ای

افراد به دلایل زیادی‌، از طریق تشویق دیگران سعی در فروش محصول می‌کنند.

فرد “الف” سعی می‌کند تا فرد “ب” را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زیرا ممکن است در صورت استفاده فرد “ب” از آن محصول، فرد “الف” پاداشی دریافت کند.

در این حالت استفاده‌کننده بایستی احساس کند که پاداش ارزشمند است و این که محصولات به اندازه کافی خوب باشند که برای نارضایتی احتمالی دیگران بتوان ریسک کرد.

به عبارت ساده، زمانی که محصولات به اندازه کافی با کیفیت نیستند، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شدید استفاده‌کننده در برابر فروش شود.

ویروسی حیاتی

افراد می‌خواهند تا در تجربیات خود با کسانی شریک شوند که به محصولات معین و ویژه‌ای نیاز دارند.

فرد “الف” می‌خواهد در تجربه یک محصول با فرد “ب” شریک شود و فرد “ب” نیاز به محصول دیگر دارد و … .

نرم‌افزار آکروبات (acrobat) و سایت ای – بی (eBay) مثالهایی از این دسته‌اند.

در این حالت استفاده‌کننده بایستی احساس کند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ایجاد تغییر در خود شخص، دلیلی برای ارسال آن به دیگران نیزداشته باشد.

ویروسی مارپیچی

افراد می‌خواهند تا در تجربیات شاد، و یا جالب با دیگران شریک شوند.

فرد “الف” می‌خواهد تجربه خود را با فرد “ب” در میان بگذارد، به خاطر این که او فکر می‌کند که فرد “ب” نیز آن موضوع را مثل خودش شاد، و یا جالب می‌داند. ذکر این موضوع لازم است که محصولات و کالاهای اجباری مناسب این طبقه نیستند.

ویروسی ناخوشایند

افراد به دیگران درباره تجربیات منفی خود هشدار می‌دهند.

فرد “الف” محصول را امتحان می‌کند و درمی‌یابد که محصول خیلی بدی است سپس او مانع استفاده فرد “ب” از این محصول می‌شود.

کسی که محصولاتی با کیفیت پایین ایجاد می‌کند که مطابق با نظر و سلیقه استفاده‌کننده نیست یا محصولاتی که استفاده‌کننده حالت مزورانه‌ای را در آن محصول مشاهده می‌کند، این نوع ویروس را ایجاد می‌کند.

نتیجه آن که برای ویروسی ساختن بایستی نوع آن را در نظر داشت.

شرکتها باید سعی کنند تا نیازها و خواسته‌های استفاده‌کنندگان خود را شناسایی و برای برآورده ساختن و ارضای آن نیازها و خواسته‌ها، محصولاتی را ایجاد کنند که منجر به یک تجربه مثبت در استفاده‌کننده شود.

الآن بخوانید!
انواع CRM: عملیاتی، تحلیلی، مبتنی بر همکاری

مطابق با بررسی‌های صورت گرفته به طور متوسط استفاده‌کنندگان بر خط، دوازده نفر دیگر را از تجربه خرید خود آگاه می‌کنند و این پویایی، قدرت بازاریابی ویروسی است.

بازاریابی ویروسی را میتوان مطابق با اختلاف سطح فعالیتی که از طرف مشتری در ردوبدل کردن ویروس مورد نیاز است طبقه بندی کرد.

۱- همبستگی کم/بدون اختلاف نظر : در این نوع بازاریابی تلاش مورد بحث برای مشتری در ارسال یک پیام وجود ندارد زیرا اکثر اوقات براحتی با استفاده از سرویس انجام میگیرد .

۲- فعال/همبستگی زیاد: در این نوع بازاریابی شرکتهای مصرف کنندگانی رانیاز دارند که بصورت کنش گرایانه تر وارد عرضه اشاعه یک پیام جدید شوند .

مشکلات بازاریابی ویروسی

مشکلات بازاریابی ویروسی

کنترل نام و نشان تجاری

این که شرکت، کنترلی بر روی نام و نشان تجاری خود ندارد. شرکت نمی‌داند که در آینده چه کسی قصد برقراری ارتباط را دارد.

در نتیجه، بسیاری از پیامها ممکن است توسط افرادی غیر از مخاطبان هدف به پایان برسد.

علاوه بر این در بعضی موارد افراد ممکن است، پیام را تعدیل یا چیزی را به آن اضافه کنند که این باعث ادراک متفاوت افراد از نام و نشان تجاری شرکت شود، چیزی که مورد نظر شرکت نبوده است .

رشد بدون نمودار (نگاره)

بازاریابی ویروسی می‌تواند به مسیرهای رشد غیر قابل پیش‌بینی منجر شود.

این موضوع که چنین رشدی مورد انتظار شرکت بوده یا خیر و این که حتی اصلاً شرکت خواستار این رشد بوده یا نه، به درستی مشخص نمی‌شود.

چنین مسیرهای رشدی ممکن است منجر به تغییرات ناگهانی و غیر منتظره در مسیر استراتژیک شرکت شود که می‌تواند به صورت معمایی حل نشده در آید.

فقدان سنجش و اندازه گیری

شرکت همیشه نمی‌تواند فردی را که پستهای الکترونیک را دریافت می‌کند و آنچه را که انجام می‌دهد، پیگیری کند. در بسیاری از موارد مشخص کردن این که چه افرادی خدمات شرکت را انتخاب کرده‌اند، از طریق تکنیکهای بازاریابی ویروسی امکان‌پذیر نیست.

تهدید روابط شخصی

اگر این نوع بازاریابی به صورت ضعیفی عمل کند، این نوع بازاریابی می‌تواند در ابعاد وسیع باعث خدشه‌دار کردن موقعیت بازاریاب شود.

دریافت یک پست الکترونیک تجاری توسط یک دوست به طور ناخواسته، می‌تواند روابط فرد را با شخصی که این نامه را برایش ارسال کرده است، تضعیف کند که این موضوع ممکن است باعث از دست دادن یک دوست و عصبانیت از بازاریاب شود که این پیام ناخواسته را برای فرد ارسال کرده است.

برخی راهکارهای غلبه بر مشکلات بازاریابی ویروسی

ایجاد نام و نشان تجاری بسیار قوی که تحمل تعبیر و تفسیرها را داشته باشد و یا ابداع رهیافت و راهکاری که فاقد نام و نشان تجاری باشد.

انتخاب و استفاده کردن از ویروسی که دارای ارزش زیادی است و محدود ساختن روابط.

آشنایی و شناخت قوانین و مقررات و آموزش طرفداران شرکت

گسترش، تنظیم و هدف‌گیری در مورد ویروسهایی که دارای ارزش هستند.

آنچه مسلم است بازاریابی ویروسی یک هدف نیست، بلکه بخشی از استراتژی جامع بازاریابی شرکت است. در واقع اگر هدف عمده فعالیتهای پست الکترونیک، ایجاد نام و نشان تجاری است به منظور تحقق این هدف، می‌توان از بازاریابی ویروسی استفاده کرد.

نتیجه آن که اگر چه ممکن است شرکتی مهارت و زبردستی خاصی در ارایه پیامهای مهم را داشته باشد و همه قوانین و مقررات مربوط به پست الکترونیک را نیز در نظر داشته باشد، ولی مهمترین مساله این است که اگر مصرف‌کننده از سایت بازدید کند و چیزی کمتر از انتظار خود را مشاهده کند، شرکت در امر بازاریابی ویروسی موفق نخواهد شد و بایستی جدی‌تر به این قضیه نگاه کند.

 

بازار یابی ویروسی یا Viral Marketing | قسمت دوم

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

+ 19 = 22