هماهنگی فروش و بازاریابی یک موضوع شکست خورده در سراسر جهان است. این ناهماهنگی، برای کسب و کارها هزینه‌ای بیش از یک تریلیون دلار در سال دارد. درست شنیدید. ۱ میلیون دلار یا حتی ۱ میلیارد دلار نه. ۱ تریلیون دلار (با ۱۲ تا صفر).
در حقیقت، عدم هماهنگی تیم فروش و بازاریابی یکی از دلایلی است که باعث می‌شود که درآمد سالیانه‌ی یک سازمان یا شرکت کاهش یافته یا حتی بدتر شود.
این موضوع به قدری به موضوع داغ تبدیل شده است که شرکت‌های Software-as-a-Service (SaaS) با بیش از ۲۰۰ کارمند، آن را سومین اولویت بازاریابی خود قرار داده‌اند. سومین اولویت پس از درک بازگشت سرمایه‌ی بازاریابی و کاهش هزینه‌های خرید.
عدم هماهنگی تیم‌های بازاریابی و فروش منجر به هدر رفتن بودجه و منابع می‌شود، زیرا بالای ۶۰ تا ۷۰ درصد از محتوای B2B استفاده نشده و نزدیک به ۷۵ درصد بازاریابی سرنخ‌ها تبدیل به فروش نمی‌شود.
اگر این بحث‌ها به نظرتان آشنا می‌آید، اکنون زمان رسیدگی به چالش هماهنگی تیم فروش و بازاریابی رسیده است. چرا که اگر شما این کار را نکنید، بعید است که کسب و کار شما بیشتر رشد کند. در ادامه‌ی مطلب با ما با سایت همیشه به روز «مسیر ثروت به روش مجید صدر» همراه باشید.
سؤال بزرگی در این مرحله مطرح می‌شود این است: چگونه موفق به هماهنگی هر دو تیم خواهید شد؟ پاسخ Smarketing است.
Smarketing چیست؟
“Smarketing” فقط ترکیبی از کلمات بین فروش و بازاریابی نیست. بلکه به این معنی است که شرکت‌ها می‌توانند یک واحد یکسان داشته باشند که به صورت یکپارچه برای بستن کسب و کار بیشتر کار می‌کنند.
از آنجا که فروش و بازاریابی ترکیب شده‌اند، پیگیری نتایج و ایجاد تغییرات با تأثیر بالا را در یک پیشنهاد برای افزایش تعداد مشتریان شما آسان‌تر می‌شود.
با هماهنگی موفق تیم فروش و بازاریابی، شما می‌توانید:
- ۲۰۸٪ درآمد بیشتری تولید کنید.
- مشتریان را ۳۶٪ بیشتر حفظ کنید.
- نرخ پیروزی ۳۸٪ بالاتر به دست آورید.
علاوه بر این، شرکت‌هایی که تیم‌های بازاریابی و فروش را هماهنگ می‌کنند نرخ رشد سالیانه ۲۰٪ را به طور متوسط افزایش می‌دهند!
در تئوری، عالی به نظر می‌رسد. اما آیا در عمل چطور؟ مطمئناً جواب می‌دهد.
در سال ۲۰۱۶، به محض اینکه رشد اقتصادی جدید کاهش پیدا کرد، هماهنگی تیم‌های بازاریابی و فروش در دفتر هلندی SuperOffice Benelux B.V شروع به کار کرد. در عرض دو سال، این هماهنگی نقش مهمی در کمک به این شرکت برای افزایش درآمد کسب و کار جدید با ۳۴ درصد بازی کرد!
تکامل فروش و بازاریابی
روزهایی که رویکردهای قدیمی فروش و استفاده از تکنیک‌های “تماس تلفنی” برای تماس با مشتریان برای پیدا کردن مشتری‌های احتمالی جدید بود، گذشته‌اند.
امروزه فروش بخشی از بازاریابی ترکیبی گسترده تر است. دلیل این تغییر این است که عادت‌های مصرف کننده تکامل یافته و تکنیک‌های فروش قدیمی دیگر کار نمی‌کنند. در حال حاضر، بیشتر پروسه‌ی خرید به صورت آنلاین در حال انجام است، به طوریکه:
- ۹۲٪ از خریداران با جستجوی اطلاعات شروع می‌کنند.
- ۵۳٪ از خریداران متوجه می‌شوند که رفتن به اینترنت و تحقیق بهتر است تا ارتباط برقرار کردن با یک فروشنده.
- ۷۵ درصد از خریداران به شبکه‌های اجتماعی وابسته هستند تا بتوانند در مورد انتخاب فروشنده صحیح اطلاعات کسب کنند.
- ۹۰ درصد از خریداران تماس تلفنی دریافت نمی‌کنند.
در SaaS، ارقام حتی بیشتر صحبت می‌کنند. خریداران به طور متوسط بدون تماس با فروشندگان ۵۷٪ از روند فروش را طی می‌کنند که قرار است تا ۸۰٪ تا سال ۲۰۲۰ افزایش یابد.
دلیل آن این است که “قیف فروش” نیز که نشانگر فرآیندهای فروش و بازاریابی در یک کسب و کار است، تغییر کرده است.
به جای یک قیف فروش – محور که قبلاً مورد استفاده قرار می‌گرفت، اکنون بیشتر از یک قیف بازاریابی – محور وجود دارد.
تیم‌های فروش و بازاریابی باید به عنوان یک بخش به منظور جذب، اطلاع رسانی و حفظ مشتریان دست به دست هم دهند. انطباق این دو بخش به یک واحد “Smarketing” واحد نقش مهمی در آینده‌ی موفقیت تجاری شما دارد.
نحوه‌ی هماهنگی تیم فروش و بازاریابی در کسب و کار شما
در این مقاله برای کمک به شما در جهت هماهنگی تیم‌های بازاریابی و فروش در شرکت شما، ۸ گام را که می‌تواند نحوه‌ی صحبت کردن شرکت شما، اطلاع رسانی و برخورد با مشتریان را بهبود دهد، ارائه می‌دهیم.
-
یک سفر تک مشتری ایجاد کنید
وقتی که همه چیز را در بخش فروش و بازاریابی خود بر روی صفحه‌ی یکسان قرار می‌دهیم، بهترین راه برای شروع، بازسازی کل سفر مشتری است. دیگر نیازی به تجربیات جداگانه‌ای برای مشتری احتمالی شما وجود ندارد. در عوض، باید یک تجربه مشتری با نام تجاری مستقل را مورد هدف قرار دهید.
با شروع از مرحله‌ی آگاهی در قیف سفر مشتری، به مرحله‌ی وفاداری تجاری گردید. باید همه چیز را به عنوان یک تجربه به هم متصل کنید. چنین ارتباطی به شما و تیم شما اجازه خواهد داد تا یک مشتری احتمالی را در سراسر قیف پیگیری کنید.
چالش کسب و کار برتر برای شرکت‌هایی که سعی در ایجاد یک تجربه مشتری واحد دارند، یک دید کلی از مشتری است. و اینجا جایی است که تکنولوژی وارد صحنه می‌شود.
مؤثرترین تکنولوژی که توسط شرکت‌های با هماهنگی تیم فروش و بازاریابی بالا مورد استفاده قرار می‌گیرد، CRM است. به دنبال آن بازاریابی ایمیل، analyticها و اتوماسیون بازاریابی است.
نرم افزار CRM به یک دیدگاه ۳۶۰ درجه‌ای از مشتری فراهم می‌کند. و داشتن این دیدگاه واحد باعث می‌شود تیم ها سریع و قاطعانه عمل کنند تا ارزش بیشتری به مشتری احتمالی در هر مرحله از سفر آنها ارائه کنند.
قرار دادن سیستم‌ها و فن آوری‌های مناسب در محل کمک خواهد کرد که شما پل بین داده‌های بازاریابی که در مورد مشتری احتمالی جمع آوری شده را ترسیم کرده و تغییر در آنها را به سرنخ و فرصت‌های فروش تبدیل کنید.
-
در مورد شخصیت مشتری به توافق برسید
وقتی صحبت از فروش و بازاریابی می‌شود، دانستن اینکه شما می‌خواهید محصول یا خدمات خود را به چه کسانی به فروش برسانید، مهم است. روشن نکردن اینکه مشتری ایده آل شما چه کسی است، اغلب می‌تواند به استراتژی‌های نامناسب و قطع ارتباط بین تیم‌های شما منجر شود.
فروش ممکن است فکر کند که آنها به دنیال هر کسی که پول دارد باشند، در حالی که بازاریابی ممکن است یک رویکرد هدفمندتر و منظم تر برای مشتری ایده آل خود داشته باشد.
برای اینکه همه را در صفحه‌ی یکسان قرار دهید و به عنوان یک تیم مشترک مؤثرتر باشید، باید به تیم‌های فروش و بازاریابی برای ایجاد یک پروفایل مشتری، کمک کنید (با ایجاد یک سند شخصیت مشتری ایده آل با هم). این سند باید بر اساس فاکتورهایی مانند اندازه‌ی شرکت، تجربه و صنعت به شما در درک نوع مشتری شما که با آنها کسب و کار انجام می‌دهید، کمک کند.
همکاری بین فروش و بازاریابی به شما کمک خواهد کرد که درک کنید که مشتریان ایده آل شما چه کسانی هستند، آنها به دنبال چه هستند و بزرگترین چالش‌های آنها چیست. اگر چالش‌های آنها را درک نکنید، قادر به درک نیازهای آنها نخواهید بود. و این یکی از رایج ترین دلایلی است که چرا شرکت‌ها موفق به پذیرش مشتریان بالقوه نمی‌شوند؟
شخصیت مشتری ایده آل باید یک سند زندگی و تنفس باشد که توسط تیم فروش و بازاریابی مشترک و صحبت می‌شود.
-
از یک روش “بازاریابی برای اولین بار” استفاده کنید
هنگامی که فروش و بازاریابی شما ناهماهنگ است، هر کس ساز خود را می‌زند:
بازاریابی یک کمپین با هدف قرار دادن یک گروه از مشتریان ایجاد می‌کند، در حالی که تیم فروش تماسهای تلفنی و یا ارسال ایمیل (با ارائه مشوق مورد علاقه‌ی خود) به گروه‌های مختلفی از مشتریان را دنبال می‌کند.
اگر مشتریان احتمالی تا به نام شما را نشنیده باشند، به احتمال قوی به تماسهای تلفنی یا ایمیل‌های فروش به طور مثبت پاسخ مثبت نخواهد داد. و این موضوع می‌تواند اعتبار شما و شانس‌های شما برای بستن معامله را تحت تأثیر قرار دهد.
کاری که تیم‌های فروش و بازاریابی موفق متفاوت انجام می‌دهند، این است که آنها یک رویکرد “بازاریابی برای اولین بار” را دنبال می‌کنند. این بدان معنی است که بازاریابان مشتریان بالقوه را پیدا می‌کنند (یا مورد هدف قرار می‌دهند) که یک مشکل خاص دارند و به آنها نشان می‌دهند که چگونه می‌توان مشکل را حل کرد.
این کار توسط تیم بازاریابی که سرنخ‌های جدید را با به اشتراک گذاشتن اطلاعات در مورد محصول و فروش ویژگی‌ها و مزایا گرم کرده و پرورش می‌دهد، شروع می شود. سپس، هنگامی که سرنخ به طور کامل آگاه شده و آماده‌ی تصمیم گیری است، تیم فروش می‌تواند آنچه که تیم بازاریابی گفته را تقویت کرده و معامله را ببندد.
-
پیگیری KPI های مشترک
یکی از بزرگترین چالش‌ها در هماهنگ کردن تیم‌های فروش و بازاریابی این است که هر دو تیم به طور متفاوتی اندازه گیری می‌شوند. تیم‌های فروش معمولاً با اعداد و ارقام اندازه گیری می‌شوند. مانند حساب‌های جدید، قراردادهای بسته شده یا تمدید قرارداد. در حالی که، تیم‌های بازاریابی با تعداد سرنخ، کیفیت و آگاهی از برند اندازه گیری می‌شوند. آیا تعجب می‌کنید که تیم‌ها هماهنگ نیستند؟
هنگامی که صحبت از هماهنگی بخش‌های فروش و بازاریابی شرکت شما می‌شود، یکی از عواملی که باید در نظر بگیرید، ارزیابی شاخص‌های عملکرد کلیدی مشترک (KPIها) است. با انجام این کار، تیم شما تحت یک هدف مشترک متحد می‌شود.
اگر تیم‌های بازاریابی و فروش شما KPI مشترک داشته باشند، فرصتی عالی برای دیدن همکاری در پشتِ کار آنها و تجزیه و تحلیل کسب و کار آنها را در هر دو بخش فروش و بازاریابی ایجاد می‌شود. همچنین، شما قادر به شناسایی نقاط ضعف در قیف جذب مشتری خواهید بود و نه فقط به رفع ایراد قسمت‌هایی از آن قادر خواهید بود، بلکه مشکل کل قیف را رفع خواهید کرد.
اطمینان حاصل کنید که جلسات مکرر بین تیم‌های بازاریابی و فروش را تنظیم می‌کنید که طی آن بازاریابان و فروشندگان می‌توانند به طور متقارن و متقابل در معیارهای مشترک برای سنجش عملکرد خود توافق کرده و آنها را به اشتراک بگذارند.
-
از بازخورد مشتری استفاده کنید
یکی از قوی ترین مواردی که می‌توانید پس از هماهنگی تیم های بازاریابی و بازاریابی خود با هم انجام دهید، این است که به بازخوردهایی که به طور مستقیم از مشتریان خود دریافت می‌کنید، نگاه کنید. این مورد همچنین به عنوان اطلاعات صدای مشتری (VOC) شناخته می‌شود.
بهترین زمان برای جمع آوری بازخورد VOC در تماسهای فروش است که یک فرصت عالی برای نمایندگان فروش برای کشف نقاط درد نقصان مشتریان بالقوه و دادن انگیزه برای خرید محصولات یا خدمات خود است. پس از آن می‌توانید از این بینش‌ها استفاده کنید تا عبارات خاصی برای ایجاد پیام‌های بازاریابی جدید و همچنین اصلاح پیشنهادات محصول یا خدمات خود انتخاب کنید. در عین حال شما می‌توانید از این اطلاعات برای درک بهتر آنچه مشتریان واقعاً در مورد محصول شما دوست دارند استفاده کنید.
به عنوان مثال در سایت SuperOffice، تیم‌های فروش بیش از ۸۰۰ مشتری احتمالی را بررسی کردند تا آنچه را که آنها می‌خواستند با نرم افزار CRM به دست بیاورند را دریابند. پاسخ کلی “افزایش فروش و ارتقای وفاداری مشتری” بود.
بر اساس این بازخورد این سایت، نسخه‌ای از صفحه اصلی را به روز کرد و نوشت: “افزایش فروش، ارتقای وفاداری مشتری”. در نتیجه، تعداد درخواست‌های ثبت نام نسخه‌ی رایگان آزمایشی دو برابر شد!
-
تداوم پیام‌های بازاریابی را حفظ کنید
شاید شما هم قبلاً این مورد را تجربه کرده‌اید. تیم فروش یک محصول را فلان چیز می‌نامد، اما تیم بازاریابی به آن به عنوان چیز دیگری در وب سایت اشاره می‌کند.
این موضوع برای مشتریان بالقوه گیج کننده است و نمونه خوبی از پیام‌های ناهماهنگ است. اگر فروش و بازاریابی هماهنگ نباشند، شما اولین تأثیر خوب را از شرکت خود القا نمی‌کنید و بنابراین یک مشتری احتمالی به احتمال زیاد به شما اعتماد نمی‌کند.
در واقع، ۲۱٪ از بازاریابان B2B می‌گویند “دادن احساس بدی به مشتری نسبت به شرکت‌تان” به عنوان یکی از عوامل مضر ناشی از بازاریابی محتوا و هماهنگی فروش ضعیف است.
به همین دلیل، یکی از بزرگترین مزایای یک تیم فروش و بازاریابی هماهنگ، پیام سازگار است. با هماهنگ کردن هر دو تیم، پیام‌های بازاریابی شما می‌تواند مشتریان احتمالی را که برای تیم فروش آماده شده است، تقویت کند و از آنها برای بستن معامله استفاده کند.
اگر پیام‌های بازاریابی تحریک کننده باشد، تیم فروش می‌تواند به طور خاص بر روی آنها عمل کند تا معاملات بیشتری را ببندد. اگر این کار را نکنید، احتمال ریسک رسیدن به پیام شکست خورده را خواهید داشت. این امر می‌تواند برای مشتری بالقوه منجر به سفر خرید بسیار ناراحت کننده و نامتناسب باشد.
اگر مشتری احتمالی شما فکر می‌کند که بر اساس آنچه که بازاریابی می‌گوید تصمیم می‌گیرد و چیزی که توسط تیم فروش فروخته می‌شود کاملاً متفاوت است، این امر بر نتایج شما اثر می‌گذارد.
بنابراین، مهم است که اطمینان حاصل کنید که شما در تمام سفر مشتری خود یک پیام سازگار و هماهنگ داشته باشید.
-
دارایی‌های بازاریابی برای بستن فروش ایجاد کنید
یکی از محبوب ترین استراتژی‌های بازاریابی B2B که امروزه استفاده می‌شود بازاریابی محتوا است.
در واقع، بیش از ۹۰ درصد از بازاریابان از آن به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی دیجیتال خود استفاده می‌کنند. هنگامی که بازاریابی محتوا در هر دو گروه فروش و بازاریابی استفاده می‌شود، در پروردن مشتری احتمالی در طی مراحل مختلف از قیف فروش بسیار مؤثر است.
متاسفانه، دو تا از سه نماینده‌ی فروش نمی‌دانند که چه محتوایی برای مشتری احتمالی ارسال کنند. به این معنی که محتوایی که ایجاد می‌کنید احتمالاً هدر خواهد رفت.
جای تعجب نیست که، بزرگترین تفاوت بین تیم‌های فروش و بازاریابی هماهنگ با تیم‌های ناهماهنگ، این است که تیم‌های فروش در سازمان‌های با هماهنگی بالا دقیقاً می‌دانند چگونه باید از محتوا استفاده کنند.
هنگامی که تیم‌های فروش و بازاریابی هماهنگ می‌شوند، محتوا بیشتر به لحاظ استراتژیک مورد استفاده قرار می‌گیرد، نه به طور پراکنده و بی هدف.
با ایجاد دارایی‌های محتوا مانند برگه‌های محصولات، مقالات سفید و یا گزارش‌های بنچمارک که تیم‌های فروش می‌توانند برای جابجایی مشتریان احتمالی به پایین قیف استفاده کنند، تیم بازاریابی می‌تواند همچنان به ایجاد محتوایی که مشتری را از مرحله ای به مرحله بعدی در روند فروش قرار می‌دهد، ادامه دهد.
هم راستا با میزبانی جلسات منظم بین فروش و بازاریابی برای بحث در مورد محتوای جدید، روش دیگری برای کمک به آموزش تیم‌های فروش در مورد نحوه استفاده از محتوا، این است که اجازه دهیم فروشندگان با کمک ایده‌های خود، توسعه‌ی محتوای جدید را هدایت کنند.
هیچ روش ساده‌ای برای به دست آوردن فروش به محتوای جدید وجود ندارد، مگر اینکه آنها ایده‌های خودشان را ارائه دهند!
-
پیوستن به نیروها در رشد و نگهداری پس از فروش
ترکیب تیم های بازاریابی و فروش شما باعث جذب سرنخ‌های جدید و تبدیل آنها به مشتری‌های جدید خواهد شد. اما، از این هماهنگی مزایای بیشتری می‌توان به دست آورد، مخصوصاً اگر تیم‌ها با هم کار کنند تا رشد کنند و مشتریان را حفظ کنند.
جذب مشتریان جدید ۷-۶ برابر گران تر از حفظ آنها است. تنها با تمرکز بر جذب مشتریان جدید، می‌توانید سود ناشی از مشتریان موجود را از دست بدهید. بنابراین، فروش و بازاریابی باید با هم همکاری نزدیک کنند تا ارزش عمر مشتریان خود را افزایش دهند.
به عنوان مثال، هنگامی که یک مشتری جدید را به دست آورده‌اید، تیم بازاریابی شما باید ارتباط خود را از جذب به رشد و تأثیر بر مشتری برای ادامه با کسب و کار شما تغییر دهد، محصولات جدید را امتحان کنند، محصولات آنها را ارتقا دهند، مجوزهای بیشتری اضافه کنند و غیره.
نتیجه گیری
هماهنگی تیم فروش و بازاریابی یک روش فوق العاده برای رشد کسب و کار شما بوده و مقیاس آن فراتر از کاری است که یک تیم فروش و بازاریابی جداگانه قادر به انجام می‌باشد.
با حرکت دادن فروش و بازاریابی به یک «Smarketing» واحد، شما قادر خواهید بود بینش منحصر به فرد را در فرآیند فروش پیدا کنید، تنظیمات خوبی داشته باشید و بهینه سازی استراتژی‌های فروش و بازاریابی خود را داشته باشید. همچنین فرصت‌های جدید کسب و کار را رشد داده و درآمدها را افزایش دهید.
کارهایی که شما باید در هماهنگی تیم فروش و بازاریابی موفق انجام دهید عبارتند از:
- ساختار سفر مشتری را تجدید کنید.
- شخصیت مورد نظر مشتری هدف را ایجاد کنید.
- از یک روش “بازاریابی برای اولین بار” استفاده کنید.
- شاخص‌های عملکرد کلیدی مشترک را اندازه گیری کنید.
- بازخورد فروش و صدای داده‌های مشتری را جمع آوری کنید.
- پیام‌های کل کمپین‌های انتخاباتی را منطبق کنید.
- دارایی‌های فروش بازاریابی سرنخ را ایجاد کنید.
- در مراحل قبل از فروش، پس از فروش، حفظ و رشد با هم کار کنید.
یک تیم فروش و بازاریابی کاملاً هماهنگ سازمان شما را در بهترین موقعیت قرار می‌دهد تا بیشترین ارزش را از طرف مشتریان احتمالی و مشتریان موجود به دست آورد و اطمینان حاصل کنید که شما در حال رشد کسب و کار خود را به پیشرفت و ارتقاء زیاد هستید.
منبع: superoffice