سفر مشتری: چگونه یک استراتژی جامع، رشد سودآور را هدایت می‌کند؟

0

مشتری پادشاه است. قبلاً چند بار این جمله را شنیده‌اید و واقعا آن را باور کرده‌اید؟ حدس من … نه زیاد.

اما هنگامی که یک شرکت واقعاً آن را معنی می‌کند و با شما مانند یک پادشاه رفتار می‌کند، به شما احساس خاصی می‌دهد. بدین ترتیب شما به نوبه‌ی خود، این شرکت را به دوستان و خانواده خود توصیه می‌کنید، همچنان به خرید از آنها ادامه می‌دهید و تبدیل به یک مشتری شاد و وفادار می‌شوید.

از دیدگاه تجاری، شرکت‌هایی که با مشتریان خود به خوبی رفتار می‌کنند، بهتر از کسانی هستند که تقریباً از هر لحاظ رشد نمی‌کنند. از همه مهمتر، این شرکت‌ها ۶۰٪ سودآورتر هستند!

بنابراین، آنها چه کاری متفاوتی را انجام می‌دهند؟ همه‌ی این مسائل با آغاز می‌شود.

سفر مشتری ابتدا بیش از بیست سال پیش توسط OxfordSM به عنوان بخشی از توسعه‌ی Eurostar معرفی شده است، اما هنوز هم برای دنیای کسب و کار نسبتاً جدید است. به عنوان مثال، تحقیقات توسط Econsultancy نشان داده است که ۵۰ درصد از سازمان‌ها در مورد سفر مشتری خود هیچ درکی ندارند.

به همین دلیل است که امروز در این مطلب به تعریف سفر مشتری، نحوه‌ی ایجاد نقشه‌ی سفر مشتری برای سازمان شما و نحوه استفاده از آن به منظور کاهش هزینه‌ها، افزایش درآمد و ایجاد تجربه‌ی مشتری بهتر به اشتراک خواهیم گذاشت. در ادامه‌ی مطلب با ما با سایت همیشه به روز «مسیر ثروت به روش مجید صدر» همراه باشید.

سفر مشتری چیست؟

سفر مشتری عبارتست از تجربه‌ی کامل مشتری با یک سازمان. سفر مشتری شامل همه‌ی تعاملات مشتری در تمام کانال‌ها، مراحل و نقاط تماس در هر مرحله از چرخه زندگی مشتری، از آگاهی تا وفاداری است.

سفر مشتری

شرکت‌ها از طیف گسترده‌ای از کانال‌ها برای برقراری ارتباط با مشتریان خود استفاده می‌کنند، اما اغلب موفق به ارتباط هر فعالیت با سفر مشتری نمی‌شوند.

همانطور که می‌دانید استراتژی‌های فروش و بازاریابی از یکدیگر جدا شده‌اند، که این موضوع منجر به منقطع می‌شود.

اما آیا سفر مشتری همان تجربه‌ی مشتری نیست؟ نه کاملاً.  تفاوت بین سفر مشتری و تجربه‌ی مشتری عبارتند از:

  • سفر مشتری همان کاری است که مشتریان در هر مرحله از چرخه‌ی زندگی مشتری انجام می‌دهند.
  • تجربه مشتری همان احساسی است که آنها در مورد کل چرخه ‌یزندگی مشتری احساس می‌کنند.

جستجو برای یک جفت کفش جدید در گوگل، خرید آنلاین و سپس پوشیدن آنها در روز بعد، بخشی از سفر مشتری است.

پیدا کردن وب سایت آسان برای استفاده، شگفت زده شدن با ارسال یک شبه‌ی محصول و احساس قدردانی با یادداشت دست نویس تشکر از توجه شما از طرف برند، نمونه‌ای از تجربه‌ی مشتری است. و این نوع تجربه، تجربه‌ای است که مشتریان مایل به پرداخت بیشتر برای دریافت آن هستند.

۸۶ درصد از مشتریان حاضر به صرف هزینه بیشتر در محصولات برای دریافت تجربه مشتری عالی هستند. بنابراین، چگونه مطمئن شوید که تجربه‌ی مشتری با شرکت شما از نوع تجربه‌ی مثبت است؟

شما می‌توانید با ایجاد نقشه‌ی سفر مشتری شروع کنید. مراحل ایجاد نقشه‌ی سفر مشتری را می‌توان به سه مرحله‌ی متمایز تقسیم کرد:

  1. طراحی چرخه حیات (عمر) سفر مشتری
  2. شناسایی شرکت‌ها و نقاط ارتباط مشتری
  3. تجزیه و تحلیل شکاف بین استراتژی‌های موجود و انتظارات

سفر مشتری

مهم است که توجه داشته باشیم سفر مشتری نمی‌تواند از دیدگاه شما باشد و باید از دیدگاه مشتریان شما در نظر گرفته شود. بدین معنی که شما خود را به جای آنها قرار می‌دهید و مانند یک مشتری فکر می‌کنید.

برای انجام این کار، شما باید با مشتریان خود صحبت کنید و آنچه که با عنوان صدای بازخورد مشتری شناخته می‌شود را جمع آوری کنید. مطمئن نیستید چه چیزی از مشتریان خود بپرسید؟ در ادامه برخی از سؤالات نمونه‌ای که معمولاً در طی فرآیند سفر مشتری استفاده می‌شود، آورده شده است:

  • چه اتفاقی در داخل شرکت شما رخ داده است که باعث جستجوی یک محصول جدید شده است؟
  • فرآیند تحقیق شما برای پیدا کردن یک محصول جدید چیست؟
  • چگونه شما این شرکت (نام شرکت) را پیدا کردید؟
  • وجود نسخه‎ی آزمایشی رایگان در طول فرآیند خرید شما چه اهمیتی دارد؟
  • چه چیزی باعث شد که شما به طور خاص شرکت ما را در برابر [یک رقیب] انتخاب کنید؟
الآن بخوانید!
چرا چت‌ زنده می‌تواند کسب و کار شما را رشد ‌دهد؟

شنیدن مراحل طی شده توسط مشتریان برای خرید از شما بسیار ارزشمند است. با این حال شگفت آور است که تنها ۱ از ۵ کسب و کار این نوع بازخورد را برای بهبود سفر مشتری شرکت خود جمع آوری می‌کند.

اگر شما سفر مشتری شرکت خود را بر اساس مراحلی که مشتریانتان طی می‌کنند بهینه سازی نمی‌کنید، پس در واقع کاری جز حدس زدن و سعی و خطا انجام نمی‌دهید. در دادمه یک نمونه‌ی عالی از زمانی است که حدس زدن (مانند اغلب موارد) اشتباه است.

در سال ۲۰۱۵، شرکت SuperOffice یک پیشنهاد نسخه‌ی آزمایشی رایگان را راه اندازی کرد. برای بیش از ۳ سال، دعوت اصلی ما برای اقدام در وب سایت، تبلیغ نسخه‌ی آزمایشی رایگان بود. اما زمانی که جنیفر لیم لند (Jennifer Lim Lund) مدیر بازاریابی این شرکت در گفتگو با مشتریان در اوت ۲۰۱۸، متوجه شد که نسخه‌ی آزمایشی رایگان بخشی از روند خرید برای مشتری ایده آل آنها نیست. در عوض، آنها ترجیح می‌دهند که برای نمایش زنده ثبت نام کنند. و پیدا کردن فرم نسخه‌ی نمایشی آنها دشوار بوده است. به عبارت دیگر، آنها خرید از شرکتشان را برای مشتریان هدف ایده آل‌شان سخت کرده بودند.

از آن زمان، آنها دعوت به عمل را از پیشنهاد نسخه‌ی آزمایشی رایگان با درخواست نسخه‌ی نمایشی جایگزین کردند و با انجام این کار، تعداد درخواست‌های مخاطبان مورد هدفشان بیش از دو برابر افزایش یافت.

بهینه سازی سفر مشتری بر مبنای بازخورد مستقیم منجر به ثبت نام ۱۷۴٪ بیشتر مشتری هدف ایده آل شد.

حالا، تصور کنید که قادر به اندازه گیری این نوع از نتایج در هر مرحله از سفر مشتری هستید؟ فرایند مصاحبه‌ی ساده مثلاً با چت زنده به شما در درک نیاز مشتریان‌تان کمک می‌کند.

شما هنگامی که نیازهای مشتری خود را در تمام مراحل چرخه زندگی او درک می‌کنید، پس می‌توانید نیازهای هر مرحله از سفر مشتری را برآورده کرده و از انتظارات آنها فراتر بروید. اما قبل از اینکه به بحث در مورد این مراحل بپردازیم، بیایید بررسی کنیم که مزایای نقشه برداری و برای کسب و کار شما چیست.

مزایای تجاری سفر مشتری

تصور کنید که قادر به پیش بینی گام بعدی مشتری هدف خود هستید که این ویژگی قدرت “فوق العاده‌ی” سفر مشتری است! در واقع، این ویژگی دقیقاً همان دلیلی است که ۶۹ درصد از شرکت‌ها سفر مشتری را به عنوان اولویت سرمایه گذاری برتر در سال جاری فهرست می‌کنند.

در همین راستا بازرگانان یک مرحله جلوتر رفته‌اند و اعلام کرده‌اند که سفر مشتری اولویت اصلی آنها در دو سال آینده است! با این حال، برای شرکت‌هایی که دارای استراتژی رسمی سفر مشتری هستند، شواهد قانع کننده هستند.

یک مطالعه توسط Aberdeen Group نشان داد که شرکتهایی که برنامه سفر مشتری رسمی را تجربه کرده‌اند، تجربه‌ی رشد سالیان سال را دارند که شامل:

  • میانگین چرخه فروش ۱۸برابر سریعتر
  • ۵۶٪ فروش بیشتر و درآمد فروش بالاتر
  • بهبود ۱۰ برابری در هزینه‌های
  • درآمد ۵ برابر بیشتر از ارجاع مشتری
  • بازده سرمایه گذاری بازاریابی ۵۴٪ بیشتر (ROMI).

سفر مشتری

بدین ترتیب مزایای تجاری بهینه سازی سفر مشتری روشن است. اما خبر خوب دیگری وجود دارد.

همین مطالعه Aberdeen Group نشان داد که تنها ۳۶ درصد از شرکت‌ها پروسه‌ای برای طراحی سفر مشتری دارند و این یک فرصت بزرگ برای ایجاد مزیت رقابتی برای کسب و کار شما است.

اما مراحل سفر مشتری چیست؟

۷ فاز سفر مشتری

سفر مشتری به هر لحظه‌ای مرتبط است که مشتری به طور مستقیم با شرکت یا محصول شما تماس برقرار می‌کند:

  • قبل از خرید: مشتری با تبلیغات آنلاین، ، بازاریابی وارد می‌شود، به طور مستقیم تماس برقرار می‌کند.
  • در طول خرید: مشتری با تماس مستقیم با تیم‌های فروش، مشاوران و وب سایت شرکت شما تماس می‌گیرد.
  • پس از خرید: مشتری با تماس مستقیم از طریق آیتم‌های آموزشی، پرسشنامه‌های پیگیری و ارتباطات بازاریابی آینده وارد تماس خواهد شد.
الآن بخوانید!
چگونه در دنیای سیل وار بازاریابی دیجیتال ایستادگی کنیم؟

این مراحل را می‌توان به ۷ مرحله تقسیم کرد. خارج از بازار، محرک، توجه اولیه برند، ارزیابی فعال، تصمیم خرید، تجربه و وفاداری.

بیایید با هم جزئیات بیشتری را در هر مرحله (و طرز فکر مشتری) ببینیم و با مرحله‌ی خارج از بازار شروع کنیم. در این مثال، از دیدگاه یک خریدار B2B، سفر مشتری را مشاهده خواهیم کرد.

  1. خارج از بازار

در مرحله خارج از بازار، مشتری به دنبال بهبود کسب و کار خود است. آنها می‌خواهند شرکت، بخش یا تیم خود را بهره ورتر و کارآمدتر کنند. در این مرحله، آنها ممکن است بدانند که چگونه به این اهداف دست می‌یابند، اما آنها برای الهام گرفتن باز هستند.

  1. مرحله‌ی محرک

مرحله‌ی محرک زمانی شروع می‌شود که مشتری فرصت گسترش کسب و کار خود را کشف می‌کند. این محرک می‌تواند کاهش فروش یا شکایات مشتری در حال رشد باشد، اما این شاخص‌ها به عنوان یک عامل برای تغییر نحوه کار آنها عمل می‌کند.

  1. فاز اولیه بررسی نام تجاری

هنگامی که مشتری راهکاری برای مشکل خود شناسایی کرد، جستجوی اولیه خود را آغاز می‌کند. یک گروه پروژه شامل همه ذینفعان برای شناسایی برندهای برتر در بازار مورد هدف تشکیل خواهد شد، به منظور ارزیابی دامنه‌ی پروژه و بررسی قابلیت‌های کلیدی و الزامات فنی که منجر به یک لیست “طولانی” از راه حل‌های بالقوه می‌شود.

  1. ارزیابی فعال

هنگامی که بررسی اولیه نام تجاری کامل می‌شود، فهرست طولانی تبدیل به یک لیست کوتاه می‌شود. سپس مشتری با هر فروشنده تماس خواهد گرفت و آنها را به یک جلسه یا ارائه‌ی نسخه‌ی نمایشی دعوت می‌کند. پس از دیدن نسخه‌ی نمایشی، مشتری راهکارهای مبتنی بر اعتماد، تخصص و مقیاس پذیری را بررسی خواهد کرد.

  1. مرحله تصمیم خرید

مشتری یک فروشنده را انتخاب می‌کند، با راهکار موافقت می‌کند و قرارداد را امضا می‌کند. روند پیاده سازی آغاز می‌شود و یک تیم “پیاده سازی” داخلی تشکیل می‌شود.

با پشتیبانیِ ارائه دهندگان راهکار، مشتری کلیه معیارهای موفقیت و KPI ها را مشخص می‌کند و خط زمانی را راه اندازی می‌کند.

  1. مرحله‌ی تجربه

مشتری می‌خواهد این راهکار را به جلو حرکت کند و به سرعت انجام شود و راه اندازی آن تا جایی که ممکن است راحت باشد. این مرحله می‌تواند شامل اطمینان از اینکه همه کاربران به طور کامل آموزش دیده هستند و دسترسی به یک مشاور یا مدیر برای پشتیبانی (زمانی که آنها به آن نیاز دارند) باشد.

  1. مرحله‌ی وفاداری

پس از پیاده سازی اولیه، مشتری خوشحال است که نتایج سریع را می‌بیند. ارائه دهنده همچنان به پیگیری ادامه می‌دهند، راهکار در سراسر جهان شرکت پیاده سازی می‌شود و همچنان به مشتری کمک می‌کند که اهداف خود را برآورده کند.

نقشه برداری نقاط تماس مشتری

اگر سفر، ذهنیت یک مشتری است، پس نقاط تماس مسیری است که او را برای شرکت در هر فاز درگیر می‌کند.

بر اساس یک نظرسنجی توسط Regalix، نقشه برداری از نقاط تماس و قرار دادن دارایی‌های محتوای مناسب و توزیع کانال‌ها به هر مرحله از سفر مشتری، یکی از مهم ترین عوامل ابتکار دنیای دیجیتال‌ آینده است.

سفر مشتری

در مثال زیر، ما با استفاده از سفر یک مشتری B2B، نقطه‌های تماس را بررسی خواهیم کرد.

  • خارج از بازار: مشتری آماده به الهام گرفتن، در کنفرانس‌های صنعت شرکت می‌کند، مطالب رهبری می‌خواند و در مورد روندهای جدید از طریق رسانه‌های اجتماعی اطلاعات به روزی دارد.
  • محرک: در حین فعال بودن، مشتری از طریق جستجوی گوگل، از سیستم عامل‌های ویدئویی (یوتیوب) استفاده می‌کند و وبلاگ‌های گوشه‌ای بیشتری را نیز می‌خواند.
  • بررسی اولیه نام تجاری: با یک لیست طولانی از ارائه دهندگان، مشتری از سایت‌های شرکت، سایت‌های مقایسه و پلتفرم‌های بررسی بازدید می‌کند.
  • ارزیابی فعال: اعتماد مهم است، بنابراین مشتری قبل از درخواست نسخه ی نمایشی زنده، اسناد تحقیقاتی را از فروشندگان دریافت می‌کند، مطالعات موردی عمیقی انجام می‌دهد و نظرات مشتریان را می‌خواند.
  • تصمیم خرید: مشتری به طور مستقیم با تیم فروش ارتباط برقرار می‌کند، فاکتور یا قرارداد خرید را امضا می‌کند.
  • تجربه: فاز پیاده سازی آغاز می‌شود و مشتری به متریال‌های داخلی که شامل راهنماهای کاربر، اسناد آموزش و فیلم‌های محصول می‌شود، دسترسی داده می‌شود.
  • وفاداری: راهکار خریداری شده در شرکت به طور گسترده پیاده سازی می‌شود و در موارد مورد نیاز، مشتری دسترسی به تیم‌‎های خدمات تلفنی و ایمیل، چت زنده در وب سایت، حمایت از خود خدمات و پایگاه دانش دارد.
الآن بخوانید!
CRM تحلیلی چیست؟

البته، این مثال یک نسخه‌ی ساده از سفر مشتری و نقاط قوت اصلی آن است. اما نشان می‌دهد که مهم است که یک شرکت بتواند فعالانه حضور یابد و مشتریان بالقوه و موجود خود را داشته باشد.

  • آیا شما به طور فعال در کنفرانس‌های صنعت صحبت می‌کنید؟
  • آیا کسب و کار شما در وب سایت‌های مقایسه فروشندگان ذکر شده است؟
  • آیا وب سایت شما در جستجوی گوگل قابل مشاهده است؟

اگر جواب شما به هر یک از سؤالات فوق نه است، احتمالاً مشتریان بالقوه شما به سادگی شما را پیدا نخواهند کرد. به عبارت دیگر:

اگر اساس استراتژی خود را در سفر مشتری نگذارید، در نتیجه کسب و کار جدید را از دست خواهید داد.

مطابقت استراتژی خود با سفر مشتری

اکنون که شما سفر مشتری و نقاط تماس خود را از دیدگاه مشتریان خود کشف کرده‌اید، می توانید با استفاده از استراتژی‌های کسب و کار موجود خود، برای رسیدن به مشتریان از نقطه‌های ارتباطی که استفاده می‌کنید خود، نقشه برداری کنید. این کار به شما این امکان را می‌دهد تا شکاف‌ها را شناسایی کنید.

یک جدول ساده می‌تواند برای تمرین تجزیه و تحلیل شکاف خوب کار کند.

برای مثال، امروز سایت superoffice از ایمیل مستقیم برای دسترسی به خریداران خارج از بازار استفاده می‌کند و از رسانه‌های اجتماعی به عنوان راهی برای تعامل با مشتری احتمالی در مرحله‌ی محرک (ماشه) استفاده می‌کند.

سفر مشتری

هنگامی که نقاط تماس موجود را نقشه بندی کردید، می‌توانید آنها را در لایه‌ی بالایی نقطه‌ی تماس مشتری خود قرار دهید و به شما نمای کلی از آنچه شما در حال حاضر امروز انجام می‌دهید در مقایسه با آنچه شما برای رسیدن به مشتریان در آینده باید انجام دهید، ارائه می‌دهد.

در حال حاضر، اگر شما یک شرکت مشتری محور هستید، باید استراتژی‌هایی را به کار گیرید که دقیقاً با سفر مشتری مطابقت داشته باشید. تیم‌های فروش و بازاریابی هماهنگ شده‌اند و مشتریان پایه‌ی شما شاد و وفادار هستند.

با این حال، اگر شما مشتری محور هستید، ناسازگاری در فعالیت و انتظارات وجود خواهد داشت.

سفر مشتری

هنگامی که این تمرین را انجام می‌دهید، احتمالاً شما متوجه دو نقطه‌ی کلیدی خواهید شد:

  • وقت زیادی صرف فعالیت‌هایی می‌کنید که سفر مشتری را تحت تأثیر قرار نمی‌دهند.
  • شما زمان زیادی را صرف فعالیت‌هایی می‌کنید که به سفر مشتری تأثیر می‌گذارد.

بر اساس این، شما باید بر اساس آنچه که مهم تر است، اولویت بندی کنید؛ فعالیت‌هایی که با سفر مشتری هماهنگ هستند در کنار فعالیت‌هایی که با سفر مشتری هماهنگ نیستند.

سپس تمام فعالیت‌هایی را که بر روی تاثیری ندارند را در حال حاضر انجام می‌دهید حذف کنید و فعالیت‌هایی را که تأثیر می‌گذارند را دو برابر کنید. زیرا اغلب هر چه بیشتر بتوانید هر مرحله از سفر مشتری را مشاهده کنید، همانقدر بیشتر احتمال دارد که آنها با کسب و کار شما کار کنند.

نتیجه گیری

همیشه قدرت از نام تجاری به مصرف کننده منتقل می‌شود. و اگرچه سفر مشتری ممکن است یک اصطلاح جدید باشد، مدت زیادی طول نخواهد کشید تا برای استراتژی کسب و کار شما مهم باشد.

قرار دادن مشتری در قلب سازمان شما دیگر “اگه باشه خوب میشه” نیست، این یک نیاز ورودی برای کسب و کار موفق در سال ۲۰۱۹ است. امروزه دو شرکت از سه شرکت راهکارهای خود را برای سفر مشتری ارائه نمی‌دهند، و این مزیت رقابتی را به شما نشان می‌دهد.

شرکت‌هایی که را در اختیار دارند، آنها توانسته‌اند هزینه‌ها را کاهش دهند، عملکرد فروش را بهبود بخشند و در مجموع، بسیار سودآور هستند. آیا می‌توانید به این نوع استراتژی کسب و کار نه بگوئید؟

منبع: superoffice

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

71 − 62 =